（图片为AI生成）

冷柜里，光明“新鲜牧场”牛奶与鲜奶并肩而立，包装上“新鲜”二字格外醒目；货架上，东鹏“0糖特饮”以健康之名吸引眼球，却悄悄添加了代糖。这不是偶然的营销失误，而是快消行业一场精心设计的“商标暗战”。

最近，这两起事件接连冲上热搜，消费者愤怒的情绪如潮水般涌来。光明乳业被曝多次申请“新鲜牧场”商标均被驳回。天眼查App知识产权信息显示，该公司曾申请注册多枚“新鲜牧场”商标，目前商标状态多为无效状态。然而，这并未阻止其以显著的TM标识在包装上突出使用。配合牧场图案和英文“FRESH PASTURE”，整套视觉设计让不少消费者误以为这是需要冷藏的巴氏鲜奶。实际上，产品类别明确标注为“高温杀菌乳”，保质期长达15天，与真正的鲜奶工艺相去甚远。

无独有偶，东鹏饮料手握50多项“东鹏0糖”相关注册商标，却在产品中使用赤藓糖醇等代糖。这里需要厘清一个关键点：使用代糖本身并非原罪，事实上，从元气森林到一众新兴品牌，用代糖实现“0糖”口感已是行业通行做法。但为何舆论几乎一边倒地批评东鹏？核心差别在于：元气森林等品牌将“0糖”作为清晰、真实的产品属性进行标注，而东鹏的策略，是将“0糖”这一公共健康概念抢注为独家商标，意图在合规宣传之外，构筑一道排他性的心智围墙。这背后的逻辑悄然发生了变化：从“诚实地告诉消费者这是什么”，转向“垄断一个词汇，让后来者无词可用”。

这两件事之所以引爆全网，核心在于它们戳中了消费者最敏感的神经——健康与知情权。在健康消费成为主流的今天，“新鲜”“0糖”“0添加”是消费者决策的核心锚点。真正该警惕的，从来不是代糖，而是把“0糖”“新鲜”这类公共健康词汇抢注成私产、再用商标作为“合法外衣”来规避广告宣传责任的商业套路。当品牌用商标包装概念，监管滞后于营销，信任崩塌便不可避免。

快消圈的“商标暗战”：抢心智还是割韭菜？

从光明到东鹏，再到白象的“多半”、千禾的“0”、今麦郎的“手打”，快消品扎堆抢注描述性词汇商标，背后是一套成熟的商业逻辑。

抢心智，成本最低的流量密码。在3-5秒的货架决策时间里，商标是品牌抢占心智的核心符号。“0糖”“新鲜”“手打”“多半”这些高频健康词，被注册成商标后，等于在用户心智中独家占位。东鹏能注册“0糖”，就意味着消费者搜索“0糖饮料”时，它优先曝光；光明反复布局“新鲜”，就是要在乳制品赛道绑定“新鲜”认知。这种“商标占位”，成本远低于广告投放，却能带来长期流量红利。

筑壁垒，用法律工具封堵对手。商标注册不仅是为自己，更是为对手设障。东鹏申请“0糖特饮”等多类商标，覆盖啤酒饮料、健身器材、广告销售等多个领域，就是为了防止竞争对手使用相似词汇。而光明多次申请“新鲜牧场”，即便被驳回，仍坚持使用TM标（TM意味着，正在申请、尚未注册成功、不受法律强保护），这也是一种防御性布局——让对手想蹭“新鲜”概念时，需先过商标这关。

钻空子，游走在监管的灰色地带。这是最具争议的一点。《商标法》只管商标注册的显著性，不管是否误导；《广告法》管宣传真实，却难界定“商标性使用”与“宣传”的边界。企业常以“这是商标，不是宣传”为由规避责任，比如东鹏说“0糖是商标，不是功效承诺”，光明说“TM标不构成误导”。但消费者不会区分“商标”与“宣传”，只看包装整体传达的信息。这种“合法外衣下的误导”，正是监管重点整治的灰色地带。

赚溢价，用概念收割健康红利。健康消费溢价显著。一瓶“0糖”饮料，可比普通含糖饮料贵30%-100%；一款“新鲜牧场”牛奶，价格高于普通常温乳。品牌通过商标包装健康概念，无需大幅提升成本，就能获得更高利润。这种“低成本高回报”的模式，让不少品牌趋之若鹜。但问题在于，当同行都用代糖做“0糖”产品时，东鹏们试图用商标独占这一概念红利，这本质上是从“产品竞争”滑向了“词汇垄断”的竞争，忽略了信任透支的长期代价。

监管正在收紧：“商标合规”转向“使用合规”

快消圈的“商标游戏”并非无底线。2027年3月16日即将实施的GB 7718-2025《食品安全国家标准 预包装食品标签通则》，已明确划定红线。

新国标要求，食品名称必须真实反映属性，若商标名称易误导属性，需在同一版面以同等醒目程度标注真实属性；使用“无”“不含”等词汇，必须对应成分含量为0，禁止用“不添加”“零添加”等话术暗示。同时强化配料表与营养标签的强制披露，要求清晰、醒目，让消费者易于辨认。

这意味着，商标不能再作为虚假宣传的挡箭牌。即便注册成功，若实际产品与商标暗示不符，仍会被认定为误导宣传。监管正在从“允许注册”转向“规范使用”，从“形式合规”转向“实质合规”。

国家知识产权局副局长在4月23日的国新办发布会上明确表示，对“心机商标”，国家知识产权局态度非常明确：商标是用来识别商品和服务来源的，不能当作广告进行虚假宣传，误导消费者。目前正在采取有力措施进行专项整治，加强对“心机商标”的执法打击力度。

东鹏的“0糖”商标、光明的“新鲜牧场”TM标，未来都将面临更严格的审查——合法注册≠合法使用，这是快消品牌必须接受的新规则。

消费者自救：别被商标忽悠，盯紧这3个硬指标

面对层出不穷的商标擦边，与其愤怒，不如掌握3个核心识别方法，在购物时快速避坑。

先看“真实属性”：食品名称是第一准则。包装上最醒目的食品名称，才是反映产品真实属性的核心。光明的“高温杀菌乳”、东鹏的“能量饮料（含代糖）”，才是产品的本质；而“新鲜牧场”“0糖”只是商标或辅助名称。若商标名称与真实属性差异大，比如“牧场”包装却标注“高温杀菌乳”，务必多留个心眼。

必查“营养标签”：0糖/低脂看数值。GB 28050-2025明确，营养标签是强制披露项。买“0糖”产品，直接看营养成分表中糖含量是否≤0.5g/100ml；买“低脂”，看脂肪含量是否符合国标。别信商标口号，数值才是硬依据。

细读“配料表”：代糖/添加剂是关键。东鹏“0糖”产品含代糖，就是通过配料表暴露的。配料表不仅能看清成分，还能识别是否有“不添加”的陷阱——比如标注“麦芽糊精”却写“0糖”，明显违规。麦芽糊精是一种由淀粉水解得到的多糖物质，是隐形的“升糖刺客”。同时注意，新国标禁止用“不添加”暗示，若包装出现这类话术，直接排除。

品牌长远之道：赢人心比抢市场更重要

对快消品牌而言，商标是工具，信任才是资产。在监管收紧、消费者觉醒的时代，靠擦边营销赚短期利润，终将付出口碑崩塌的代价。真正能长远立足的品牌，必须回归价值本质。

把“真实”刻进包装：合规是底线，更是信任。严格执行新国标，真实标注属性、成分与工艺。光明若直接在包装主展示面放大“高温杀菌乳”，而非藏在角落，东鹏若明确标注“含代糖”，而非放大“0糖”，争议本可避免。真实，是赢得消费者信任的第一步。

用“产品力”替代“概念力”。溢价来自品质，而非话术。健康溢价的核心是产品品质。与其花大价钱抢注商标，不如投入研发提升口感、营养与安全性。当产品本身足够优质，消费者自然愿意为价值买单，而非为概念买单。

透明沟通：把选择权还给消费者。主动披露成分、工艺与标准，不玩文字游戏。比如东鹏可在包装上标注“0糖（代糖）”，光明可标注“高温杀菌乳，保留牧场风味”。透明沟通，不仅是合规，更是品牌责任感的体现。

长期主义：商标是护城河，不是遮羞布。商标注册的核心价值，应是保护原创、维护品牌、抵御侵权，而非误导消费。东鹏若能用“东鹏0糖”商标打造真正无糖的产品，光明若能用“新鲜牧场”商标推出高品质低温奶，这才是商标的正确打开方式。

结语

从光明到东鹏，商标之争的背后，是快消行业增长逻辑的重构。在存量竞争时代，品牌不能再靠擦边营销收割短期红利，必须转向长期价值主义。消费者的愤怒，本质是对公平与透明的诉求。当监管越来越严，消费者越来越理性，那些靠商标游戏忽悠人的品牌，终将被市场淘汰；而那些坚守真实、重视信任的品牌，才能真正赢得人心，在千亿赛道中站稳脚跟。

毕竟，快消品卖的从来不是包装上的文字，而是产品本身，是消费者日复一日的信任。(文 /知顿 轻舟)