29.9元的运动水杯背后，奥乐齐在下一盘什么棋？

作者｜MAX

今年2月，奥乐齐的特卖货架悄然上架了一批运动装备。29.9元保温水杯、49.9元高腰紧身裤、39.9元运动背心，价格不到同类Lululemon（露露乐蒙，加拿大运动鞋服及配饰品牌）产品的十分之一。奥乐齐官方微信群发出公告后，部分门店出现缺货，小红书上的讨论则持续发酵。

奥乐齐自有品牌运动系列海报，图源：奥乐齐小程序

外界的第一反应是，奥乐齐要跨界进军运动服饰了。但如果把目光投向奥乐齐的母国——德国，就会发现这个判断本身就可能是错误的。

ALDI Sports，从货架到健身房

要理解这件事，可以先看 ALDI Süd（奥乐齐南部公司）在德国做了什么。奥乐齐中国由 ALDI Süd 运营，德国的动作与中国市场之间，是同一个主体在不同市场的布局。

2023年12月，ALDI Süd 与德国最大平价健身连锁服务商 McFIT达成独家合作，开始在门店销售预付费健身会员卡。McFIT 隶属RSG集团，在德国、奥地利、意大利拥有超过230家门店，是德国会员数量最多的健身连锁品牌。截至2025年底 RSG集团旗下健身品牌会员总数达180万。选择这个合作伙伴，ALDI Süd 从一开始就把覆盖规模放在足够大的起点上。

ALDI Sports APP，图源：ALDI SPORTS 官网

这个健身会员卡分三档：1个月、3个月、6个月，无需签订长期合同。健身房行业长期依赖年度合同锁定用户，这既是商业模式的基础，也是大量潜在用户的心理门槛。ALDI Süd把这个门槛拆掉了，让犹豫的健身客人没有理由拒绝——这与它旗下 ALDI TALK（奥乐齐移动通信服务品牌）预付费手机卡的产品逻辑如出一辙：把准入成本压到最低，用规模换渗透。

2024年1月，ALDI Sports APP 正式上线，发布会在德国首都柏林举行。APP 覆盖训练视频、营养食谱、个性化运动计划、瑜伽课程，有超过200个的食谱，同时作为会员卡的激活和管理入口，打通线上线下。同年，ALDI Süd 以品牌参展商身份亮相 FIBO 2024（在德国科隆举办的2024国际健身与康体博览会），这是全球规模最大的健身行业展会。与此同时，ALDI Süd门店高蛋白自有品牌食品系列密集上新，Greens Powder、BCAA、Protein Coffee 相继推出，全部以全新标注后上市。

这几个动作拼在一起，结构就清晰了：食品管饮食端，APP提供内容和工具，会员卡打通线下健身场景，展会建立圈层认知。每一个环节都指向同一类消费者——想要健身，但不愿意为此承担过高的经济和心理成本。这套布局用不到一年的时间即已成型。

低价不再是护城河

ALDI Süd 在这个时间节点进入运动健康场景，是有其具体的处境和判断，故不能孤立地去看。

折扣零售的核心逻辑，长期建立在用规模换价格、用价格换流量上。这套逻辑在过去几十年里支撑了ALDI的全球扩张，但它正在遭遇一个结构性的变化。根据市场研究公司‌Circana的数据，欧洲自有品牌销量份额已接近50%，美国自有品牌销售额突破3000亿美元，且在通胀趋缓之后份额仍在增长。这组数字背后有一个值得关注的转变：消费者选择自有品牌，越来越不是因为买不起别的，而是认为这就是合理的选择。信任已经建立，价格不再是唯一的消费驱动力。

对奥乐齐而言，这既是对过去判断的验证，也带来了新的压力。当整个行业都在做自有品牌，单纯的低价优势会被稀释，消费者的忠诚度需要新的支点。2023年，ALDI Süd 推出新品牌口号"Good Quality, Low Price"（优质低价），将高品质与低价并列，标志着品牌定位从单纯强调价格向强调价值的转变。ALDI Sports 的推出，与这次品牌重塑在时间上高度吻合，是品牌新定位在运动健康场景的具体落地。

时机的选择也值得关注。德国健身市场在疫情期间遭受重创，大量健身房倒闭或陷入困境，市场格局被迫重组。2022年，德国健身市场营收恢复至49亿欧元，接近疫情前水平；2023年，营收进一步增长至54.4亿欧元，实现了实质性复苏，市场重新进入增长轨道。ALDI Süd在2023年底宣布与 McFIT 合作，其时市场已经回暖，但竞争格局尚未完全固化，折扣健身的渗透空间仍然充足。

“Aldi Sports”自有品牌透明乳清蛋白

图源：FACEBOOK网友分享

从更长远来看，这也不是ALDI Süd第一次向服务延伸。2007年，ALDI Süd便开始提供在线购物、照片冲印、鲜花配送，并成为虚拟移动通信运营商（即今天ALDI TALK的前身）。此后陆续推出 ALDI Reisen（旅游预订）、ALDI Grüne Energie（绿色能源）等服务子品牌，在消费者日常生活的多个场景持续建立存在感。运动健康是这条路径上的延续，只是这一次，它与 ALDI Süd 的核心品类——食品之间存在更直接的场景协同：高蛋白食品、运动训练、健身会员，三者指向同一个消费需求，产品与服务之间的逻辑比以往更为紧密。

奥乐齐中国上架了一批运动装备

2026年2月25日，奥乐齐通过官方微信群发布公告，宣布自牌运动系列首次登场，归属奥家特卖货架。产品覆盖运动高腰紧身裤、短款运动背心、运动帽、保温水杯、运动中筒袜，定价从9.9元到49.9元不等，公告强调库存有限。10天后，官方再次群发推广，持续加热顾客对这批产品的关注度。

奥乐齐特卖货架，图源：小红书网友分享

奥家特卖是奥乐齐全球通行的运营机制，在美国叫ALDI Finds，在英、澳叫 Specialbuys，在德国叫 Angebote，核心逻辑高度一致：限时供应，售完即止，定期更新，以制造商品稀缺感和顾客到店动力。这套机制在奥乐齐中国已运转多年，品类覆盖从厨房电器到节日用品，运动系列是这个货架上的一次选品决策，其机制本身并不新鲜。

但有几个细节值得单独看。这批产品针对中国女性身材做了版型优化，加宽腰头、调整剪裁，并非直接照搬国外版本。本土化的产品开发意味着提前的供应链投入，这个细节说明这次上架经过了认真的准备。产品矩阵也相当完整，从头到脚覆盖了一套基础健身装备的主要需求，选品逻辑清晰。

奥乐齐中国隶属ALDI Süd，与推出的ALDI Sports生态是同一个主体。这批运动装备出现在货架上的时间，距离 ALDI Sports APP 上线不到两年。这是一次成熟运营机制下的精准选品，还是其更大布局的一个起点。虽然目前还没有足够的公开信息支持这个判断，但它出现的时间节点，以及它与奥乐齐德国布局之间的呼应关系，让这件事值得被行业认真记录。

自有品牌的边界，正在被重新定义

ALDI Süd的案例，为行业层面提供了一个值得认真对待的参照。

在很长一段时间里，自有品牌的竞争优势主要体现在产品层面——用更低的价格提供接近甚至持平品牌商品的品质。这个逻辑很清晰，也被市场反复验证。但国际数据公司（IDC）的行业研究指出，这个框架正在被拓展——自有品牌正在向非食品高价值品类和服务领域延伸，健康与生活方式是其中最活跃的方向。类似的动作已在多个市场出现：英国M&S与营养科学公司Zoe合作推出肠道健康产品线，英国Iceland与运动补剂品牌MYPROTEIN联名推出高蛋白即食餐，德国Kaufland在门店测试远程医疗服务。以上合作方向各有不同，但指向一致：零售商正在尝试让自有品牌进入更宽的消费者生活场景。

在这些案例中，ALDI Süd 的布局相对完整。产品、内容、线下场景三者之间的协同，是理解这套布局真正价值的关键所在。

一个消费者如果只是在奥乐齐买了一件运动背心，这和在任何一家折扣店购物没有本质区别，ALDI Süd 获得的不过是一次交易。但当同一个消费者同时使用 ALDI Sports APP 安排训练计划、用 ALDI 的会员卡走进McFIT健身房、在门店购买高蛋白食品管理饮食，这三个行为共同构成了他健身生活方式的日常基础。在这个状态下，他与ALDI Süd之间的关系已经不是选择哪家超市购物的问题，而是这套生活方式本身就建立在ALDI Süd提供的产品和服务之上。这种关系的黏性，与价格驱动的忠诚度相比，性质不同。

这也是折扣零售商向生活方式延伸的真正逻辑所在：价格可以被竞争对手复制，但嵌入消费者日常生活的功能性存在，复制成本要高得多。ALDI Süd在运动健康场景上的布局，本质上是在用服务和内容为自己的价格优势加装护栏。

Circana的报告对这个方向有明确的判断：产品与服务的捆绑，正在成为全球零售业新一轮竞争的重要维度。对零售商而言，谁能在消费者的生活场景中占据更深、更广的位置，谁就拥有更难被替代的地位。

ALDI Süd用了将近两年的时间，在德国构建了一套围绕运动健康的完整布局，它又在中国的货架上架了一批运动装备。这两件事同属于一个公司的主体，但它们之间究竟是战略的延伸，还是各自独立的市场决策？对行业而言，这仍是一个开放的问题。

参考资料：

Circana, “Private Label Annual Webinar Report 2025/2026”

Deloitte & EuropeActive, “European Health & Fitness Market Report 2026”

IGD, “Global Private Label Trends 2025”

RSG Group 官网 McFIT 品牌页面

ALDI Sports 官网 aldi-sports.de

Statista, “Revenue of the fitness market in Germany 2014–2023”

奥乐齐官方微信群公告，2026年2月25日、3月7日

Health Club Management, “McFIT brand refresh report”, 2024