作者| 王晗玉

编辑|张帆

封面来源|视觉中国

4月24日，中国人民银行与工业和信息化部等八部委联合发布《金融产品网络营销管理办法》（以下简称《办法》），并将于今年9月30日起正式实施。

眼下距离《办法》正式落地，只剩下不到四个多月的过渡期。

这份《办法》没有针对互联网平台的金融业务一禁了之，却精准卡住了过去数年里，头部平台最成熟的盈利路径——依托自有消费场景，在支付环节嵌入金融产品，用低门槛话术与场景惯性完成用户转化，最终实现金融业务的规模化变现。

在受新规影响的平台中，京东与携程的处境格外具有代表性。两家平台的核心场景——京东承载家电、3C、家居等大宗电商消费，携程覆盖机票、酒店、度假套餐等出行服务——天然聚集着高客单价、大额消费需求的用户。

而其金融相关业务也早已从配套增值服务，成长为实际上的高利润业务。目前随着新规落地，这套被验证多年的增长逻辑，即将面临系统性的规则约束与模式重构。

藏在支付页的盈利闭环

互联网平台的金融业务，从来都不是独立于主业之外的板块，而是与消费场景、支付流程深度绑定的共生体系。

此前各大平台之所以长期深耕金融业务，核心在于其依托原生消费场景形成的“支付导流、金融变现”闭环，利润效率显著高于主业。

以京东为例，2025年全年，京东科技从京东集团获得的支付及相关服务收入达155.11亿元，同比增长13%；京东科技从京东集团受让的应收账款超过720亿元，这部分主要由消费信贷构成，相较2024年进一步增加28%。

而手握京东放贷牌照，在京东控股捷信消费金融前主要承载京东白条、金条等业务的重庆京东盛际小贷，在2025年实现营收17.25亿元、同比增长约3%的情况下，净利润同比大涨超460%，达到2.93亿元。

实际上，在2020年谋求科创板上市之际，京东数科提交的招股说明书即显示，其在2017-2019年间的毛利率分别为54.69%、64.38%、65.77%，远超同期京东14%左右的综合毛利率水平。这表明承载金融相关业务的主体盈利能力显著超过京东核心的零售业务。

携程的金融业务增长同样迅速，且已形成支付、网络小贷、融资担保、商业保理、保险代理等全牌照矩阵。

从经营数据看，2025年携程收入项下主要包含互联网广告服务及金融服务的“其他”收入达到64.04亿元，占总营收比重约10%，同比增速超过38%。

同时，携程全年实现利息收入26亿元，同比增长约11%，占到营收总额的约4%。依托平台大额旅游消费场景，携程于2025年末分期信贷规模约74亿元，同比增长近30%。

京东和携程两家平台的共性在于，用户高频、大额的原生消费场景，为金融业务提供了低成本、高转化的流量池，使得金融变现成为其高利润的核心来源。

这套模式能够跑通并持续放大，一方面是场景自带的真实消费需求，让金融产品得以精准贴合用户行为顺势转化；另一方面，支付入口的强触达优势，也让平台可以极低的获客成本，撬动海量高价值用户，最终形成主营业务导流、金融兑现利润的闭环。

而此次落地的《办法》，恰恰从支付展示、营销规范、合作边界三个核心环节，同时收紧了规则，直接动摇了这套模式的运行基础。

规则全面收紧，旧有变现模式受到约束

此次《办法》的核心监管导向，是厘清金融产品营销与普通商品交易、支付结算服务的边界，杜绝非持牌机构借助场景与支付通道，变相开展金融产品营销，同时全面禁止诱导性、误导性的推广行为。

这套规则落地之后，京东、携程依托场景与支付搭建的金融变现闭环多个环节都将受到明确约束，过往的增长惯性难以延续。

最直接的冲击，来自支付环节与金融产品的强制隔离。《办法》明确要求，非银行支付机构不得将信贷、分期等金融产品列入支付工具选项，不得在支付流程中为金融产品提供营销便利。

这意味着，京东、携程过去最核心、转化率最高的导流入口被直接封堵，白条、拿去花等无法再借助支付页面的黄金位置触达用户，只能与消费、支付流程做区隔展示，用户触达率与转化效率将出现明显下滑。

与此同时，过往平台惯用的营销与转化手段，也将全面受限。新规全面禁止使用低门槛、免息立减、诱导分期等容易引发用户非理性决策的表述，同时约束算法推荐的边界，不允许利用用户数据精准推送借贷产品、诱导过度负债。

在此之前，优惠话术、场景化精准推送，是两家平台提升金融产品开通率、使用率的核心手段。相关限制落地后，平台只能以合规、中性的方式进行信息展示，金融业务的用户增长与规模扩张，或将明显放缓。

更深层次的影响，在于《办法》明确了第三方平台的服务边界，要求平台必须在持牌金融机构的合法委托范围内开展服务，相关产品推介需跳转至金融机构自营页面，平台不得过度介入营销转化环节。

这直接改变了过往平台主导导流、金融机构提供资金的合作格局，平台的导流话语权与分润空间都将受到压缩，依赖第三方合作实现的收益规模，也将随之受到约束。

整体来看，《办法》并非针对单一产品或单一环节的限制，而是对互联网平台“场景+支付+金融变现”整套模式的规则重构。

京东与携程的金融业务，高度依赖场景嵌入与支付导流，在过渡期内完成全流程的合规调整，不仅会影响金融业务本身的盈利表现，也将间接影响主业与金融业务之间的协同效应，乃至未来的业绩增长逻辑，都需要重新向市场讲述。

对于京东、携程这类深耕场景、拥有海量高价值用户的平台而言，过去数年跑通的流量变现捷径即将走到尽头，要平稳度过过渡期，势必面临业务重心的调整。

四个多月的过渡期，既是留给平台调整业务、整改流程的缓冲期，也是互联网平台金融业务告别野蛮增长、进入合规深耕时代的分界点。

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