在河北的河头老街，“李白”以即兴对诗的形式为游客排忧解难；在陕西长安十二时辰主题街区，“花神”行飞花令为游客簪花；在河南万岁山武侠城，上千名NPC（非玩家角色）与游客同台飙戏……眼下，随着NPC在各大景区遍地开花，游客的文旅体验正迎来重塑——从走马观花式的“看景”，转向更具参与感的“入戏”。

业内专家表示，尽管景区NPC在提升游客体验、带动文旅消费方面成效显著，但要实现行业长期发展，还要从价值导向、内容供给等方面发力。

激活文化 景区NPC加速“入戏”

今年“五一”假期，河头老街景区内，身着长袍的“李白”被上百名游客围住，排队等待对诗的队伍拐了几道弯。

“为了能与‘李白’对诗，我专程从北京坐了一个小时的高铁赶过来。”“90后”白领王女士表示，与走马观花式的观光相比，和景区NPC互动不仅参与感更强，也能感受到更加浓厚的文化氛围。

千里之外，河南开封万岁山武侠城内，上千名NPC化身商贩、衙役等，散布于街巷之间，沉浸式还原北宋市井。游客可跟随NPC体验押镖、投壶等互动项目，“入戏感”十足。该景区相关负责人介绍，景区创新构建了“寻宝任务—支线剧情—银票兑换”的互动体系，每日互动演绎场次可达2000场。

从诗词对答到剧情闯关，从角色互动到任务体验，NPC正成为越来越多景区重塑文旅体验的重要抓手。

在湖南师范大学旅游学院教授罗文斌看来，作为景区沉浸式体验的构成要素，NPC在体验升级、文化再生等方面发挥着重要作用。“景区NPC以创新化、个性化的表达方式塑造沉浸式体验，推动了传统文化适应化、创新性发展。”

沉浸式体验需求持续升温，也带动景区NPC业态加速扩张。据了解，河头老街景区拥有超过200名NPC，清明上河园景区NPC已扩张至300余名，而万岁山武侠城在职NPC更是超过2000名。多位景区运营负责人透露，近两年景区对NPC的需求量明显增加，“现在基本上每个景区都想要NPC入驻”。据不完全统计，自今年3月以来，全国已有超50家景区发布了NPC招聘公告。

北京第二外国语学院旅游科学学院院长、北京旅游学会副会长兼秘书长吕宁指出，景区NPC的崛起并非营销噱头，而是国内文旅市场从资源驱动、服务驱动时代，迈向情感与体验驱动时代的典型表征。“NPC通过即兴对话、任务驱动等方式，让静态景观‘活起来’，历史文脉‘动起来’，使游客从旁观者转变为参与者乃至共创者。”

撬动消费 乘数效应持续释放

体验升级的同时，NPC也在消费层面释放出显著的拉动效应。

河北省人民政府公开数据显示，今年“五一”假期，河头老街以“春启风华韵、五一游盛唐”为主题，融合新玩法与NPC互动，客流量同比增长21.6%，销售额同比增长18%。2025年万岁山武侠城发布的年报显示，景区全年实现入园游客2452.2万人次，同比增长146.9%，全年综合营收达12.7亿元，其中餐饮、文创等二次消费收入达4.8亿元。

景区消费数据的快速增长，折射出体验经济正在文旅领域加速渗透。中国信息通信研究院发布的《中国体验经济发展报告（2025）》显示，截至2025年11月，我国体验经济市场规模达18.4万亿元，同比增长22.6%，预计在2026年将突破22万亿元。

在这一浪潮中，景区NPC正成为体验经济落地的重要载体。多位业内专家表示，景区NPC拉动营收的核心逻辑并非简单的“增加演员”，而是通过重构游客的时间分配、消费心理、信息传播等行为，完成对消费逻辑的深层改写。

在时间维度上，吕宁表示，NPC能通过集章、剧情推进等连续互动任务显著延长游客在园时间。“有研究表明，游客停留时间每延长30分钟，二次消费概率约提升25%，这本身就为景区创造了更多可转化的消费场景。”

与此同时，NPC也对游客的消费心理产生影响。吕宁进一步指出，在NPC打造的特定沉浸式叙述场景内，游客的消费决策由“功能导向”转向“情感导向”，推动游客为景区商品支付远高于成本的价格。

中国社会科学院经济研究所研究员张小溪则从信息传播的角度指出，在全国景区同质化严重、传统文旅产品供给过剩的背景下，游客与NPC的优质互动极易催生短视频、图文等UGC内容(用户生成内容），并借助社交媒体实现裂变式传播，从而显著降低景区的获客成本。

“总体而言，NPC拉动景区营收增长背后的消费逻辑，是通过产品创新重塑游客的消费决策与行为，以适配当下文旅消费的新需求。”张小溪表示。

规范引领 推动行业长效发展

在NPC带动消费与短视频流量的双重刺激下，一些景区开始将NPC异化为“流量工具”，盲目跟风上马NPC项目，由此催生出互动尴尬等现象，逐渐偏离了文化表达的初衷。

个别景区NPC能力不足的问题也暴露出行业内容供给“空心化”的短板。有游客反映，一些景区NPC仅会机械背诵固定台词，一旦面对即兴提问便频频冷场，角色逻辑前后割裂，难以真正支撑沉浸式体验。

针对上述问题，吕宁表示，当前行业仍缺乏针对NPC互动的内容边界规范和服务评价标准。她指出，行业主管部门或头部企业联盟应尽快出台相关规范，明确底线条款，对互动内容进行分类公示，在景区入口等显著位置提前告知游客，保障游客知情权和选择权。

提升从业者专业能力，是解决行业供给“空心化”的关键。“很多互动冷场和尴尬，根源并非扮演者主观恶意，而是专业能力不足。”吕宁表示，应夯实人才生态，推动景区与艺术院校、历史文化学院合作开设定向培养班或短期研修项目，对NPC进行考核和资质认证，并依据专业能力建立分级机制。

除了加强行业规范与人才培养，深挖本地文化特色也被认为是推动NPC行业走向“长红”的重要路径。张小溪认为，景区应立足本地历史、民俗、非遗和文学资源，打造具有地域辨识度的专属NPC剧情与人物设定。同时，应围绕NPC沉浸式体验，进一步串联当地餐饮、住宿等业态，形成更加完整的文旅消费链条。

“高质量的NPC互动，应当是文化为魂、体验为体、合规为底、产业为翼。”张小溪表示，既要依靠互动创新激活流量，也要依靠文化内核留住游客，最终实现传统文化传承、景区盈利增长与游客体验升级的多方共赢。（记者 倪润琢）

来源：经济参考报