“开奔驰，坐宝马，登人生巅峰”，曾是无数家庭对成功的梦想。不过，在新能源浪潮的冲击下，这个梦想正在褪去光环。有数据显示，2026年4月，燃油车零售仅53.4万辆，同比暴跌37.2%，而新能源车型的渗透率首次突破60%。这意味着，每卖出10辆车，就有6辆来自新能源。

一方势如破竹，一方节节败退。在新势力高歌猛进的同时，以奔驰、宝马、奥迪为代表的传统豪车（简称BBA），在国内正经历一场集体熄火。

视觉志一篇名为《路虎跌到16万了》的文章中提到，指导价42.98万元起的路虎揽胜极光L，部分终端市场成交价格已经下探至17.98万元甚至更低。不到3年，新车价格直接腰斩，与早些年接近90万的到手价相比，跌幅超7成。更有购买者还晒出16万就喜提路虎的凭证。

而宝马也没逃降价命运，作为销量支柱的宝马5系，部分2025款车型最高优惠达到14万，525Li豪装裸车价格甚至下探至26万元区间。至于入门车型门槛也大幅降低，宝马225L M运动套装指导价从25.99万元降至20.8万元，终端叠加优惠后起售价低至19万元。

但即便如此，却依然卖不动。2025年，BBA在中国市场集体遭遇滑铁卢：宝马全年销量62.55万辆，同比下滑12.5%；奔驰仅售57.5万辆，跌幅高达19%；奥迪下滑5%至61.75万辆。

时代，真的变了。

01

豪车，卖不动了

江南三月，细雨沥沥。店里的地砖都要被保洁阿姨拖得显出重影，几台样车摆放在大厅，锃亮着耀人眼睛，有顾问百无聊赖地用手机刷着消消乐，空荡荡的大厅一片死寂，并无几名陌生顾客的光顾，只留几个身穿制服的工作人员时不时因为聊天发出一阵的嬉笑声。

张涛铁青着脸路过，众人瞬间噤声起来。在这个业绩惨淡的节骨眼上，没有人甘心因为几句调笑丢了饭碗。看着窗外的连绵阴雨，张涛不由得叹了一口气。在这家奥迪4S店当了六年销售经理，他见证过这里的巅峰时刻。政府单位、企业老板、高净值家庭排队等车，连展厅里的试驾车，都有客户抢着加价购买。但对比前些年一上午能接待七八组客户，现在一星期都凑不齐一桌看车的人。张涛心里一阵翻腾，苦笑着掏出手机。

大数据似是监控到了张涛的焦虑，屏幕适时的跳出了一则资讯《豪车降价潮：燃油车，四面楚歌！》标题里加粗的感叹号，像小丑咧开的嘴巴，肆无忌惮地冲他咧嘴笑。张涛无奈，只得熄掉屏幕，茫然地望着窗外。

不仅张涛感受到了市场的残酷。半年前，在苏州昆山开二手车行的陆建也感触颇深。此前，靠着多年积攒的人脉，陆建曾收购了几台车龄不到十年的BBA。他盘算得很美，自己的翻修技术在行里数一数二，要是能出手，一台至少能赚一万块。

可现实很快给他泼了一盆冷水。半年过去了，车身上的灰洗了又落，落了又洗，却始终无人光顾。他开始算账，车龄6年，里程8万公里的宝马五系，收购价13万；10年车龄的奔驰C200L，里程10万公里，收购价格不到10万；6年车龄的奥迪A4 40TFSI时尚型，里程10万公里，收购价9万。

听起来每辆倒也不是很贵，但一加起来，近百万的资金就这么压着，每月的场地费也是一笔不小的数目，他开始皱眉，就算他运气好，能够按收购价出手，但去除各样租金人工成本，也亏得惨不忍睹。更别说，时至今日，豪车新车价格已出现大面降价，最新乐鱼平台-乐鱼（中国）一站式服务平台显示，连路虎都跌倒16万了。他的车价在市场上，几乎毫无优势。

就算偶尔有询价的客户，打探一番后也频频摇头：“有这钱都能买新能源了，不比你这老咕噜棒子强？”陆建在一旁尬笑，心底却在滴血。以前觉得自己能小赚一笔。结果现在发现，一年忙活下来，还不如街边的打工人。

但这些，却都只是“雪崩”的前奏。陆建发现，2026年1月，宝马中国对31款车型动手调价，其中24款降幅超过10%，5款降幅突破20%；奥迪A6L终端综合优惠10.5万；奔驰C级终端优惠完，不到20万就能开走。

令人唏嘘的是，这些曾经的“豪车”即便自降身价，也换不来一张体面的入场券。而最先撑不住的，则是经销商。

2025年全国4S店退网数量突破4400家，其中豪华品牌占比超过20%。曾经专营BBA的大经销商，开始悄悄在展厅里腾位置，摆上问界、理想的展车。“卖一台奥迪赚不到两千，卖一台蔚来能赚八千。你说我该怎么选？”

02

新能源车的围堵

有人说，BBA的退潮，不是消费降级，而是消费升级。消费者学会了用更低的价格，买更好的体验。

2025年，30万以上市场，国产新能源车的份额从24.9%涨到40.97%；2026年，这一数字已经突破50%。在这轮增长中，最具标志性的是问界M9。这款起售价47.98万的国产SUV，连续多月霸居高端市场销量榜首。

车评人小怡在试驾后，在懂车帝上写下了这样的评价：“配置已经很有诚意了，大部分该有的全都有，三联屏、全车座椅加热、AR-HUD、电吸门、空气悬架+CDC、激光雷达+城市NOA，日常需要的全给你配齐了。”最后，她还不忘补刀：“试驾完M9，再去试驾奔驰GLE，感觉都不是一个时代的产品。”

不只是问界。

2026年一季度，理想交付量同比增长超过30%，L9、L8、L7更成为一二线城市青年的“炸街神器”。蔚来更是一骑绝尘。第一季度交付量同比暴增98.3%，在上海市场甚至连续4个月超越BBA，位居榜首。

2026年5月28日，在蔚来ES9媒体沟通会上，李斌踌躇满志地喊话：“BBA车主换购时，可以试一下蔚来。”如果是三年前，这句话大概率会被当成新能源品牌对传统豪华的不自量力，引来一片嘲讽。可如今，却让不少BBA车主跃跃欲试。李斌用最朴素的逻辑交出了选择权：“试驾不花钱。试完，你的决定都是对的。”

指导价70.8万-101.8万元的华为系尊界S800，首月大定突破6500辆；指导价110万-128万元的仰望U8，2026年5月销量同比增长147.87%……反观BBA：奔驰CLA纯电版上市半年，销量还没突破2000辆；奥迪Q6、宝马iX3等纯电车型，甚至被车友调侃为“杂牌电动车”，销量一蹶不振。

因此，2026年5月，红旗品牌运营委员会副总裁门欣在接受媒体采访时直言：“中国高净值人群已经对西方品牌完成了祛魅。”这绝非妄言。

麦肯锡2025年调研显示，约50%的消费者明确表示，不愿为跨国品牌的电动车支付额外溢价。燃油车时代，BBA自带尊贵属性；而到了电动化时代，这笔溢价，消费者也不愿再买单了。

这其中，一线城市中产的心态变化最为明显。

03

消失的中产信徒

38岁的周明，开着那辆入手不到三个月的蔚来ES8。没有油门轰鸣，也没有仪表盘上蹭蹭上涨的油耗数字，动感的DJ音乐在静谧的空间里格外立体。握着方向盘的那一刻，他觉得五年前的决定，简直就是一个笑话。

2021年，在外企工作五年的周明升为中层管理。身边人不断怂恿：“现在只有BBA才配得上你这段位。”他头脑一热，卖掉了陪伴八年的大众朗逸，以75万入手了一辆宝马X5。这笔钱，几乎是他五年的全部积蓄。

可新鲜劲儿一过，他开始头大，日常通勤，油耗每公里近1元，每年按一万公里算，油费10000元；基础保养1500元；保险12000元。一年近三万块钱，就这么没了。四年后，他把这辆宝马X5换成了蔚来ES8，折旧亏损近30万，平均每年持有成本超过10万元。

他申请了充电桩，用阶梯电价，峰时0.617元/度，谷时0.307元/度。一年下来，电费不到3000元。更何况，智能驾驶、舒适配置、加速体验，每一项都能对当年的宝马X5实现降维打击。唯一输掉的，大概就是车标。看着好像没有宝马有面子。但周明已经想开了，“以前觉得车是身份，现在觉得省心才重要。”

这种心态，正在一线城市以惊人的速度蔓延。理由各异，但结局相同。

家有俩娃的陈昊，自从在汽车论坛上逛了一圈后，越发觉得家里的奥迪Q7太糟心了。五年前，他以75万元的价格拿下了这辆奥迪Q7致享版,原本他想的很美好：趁着父母刚退休，一家六口人自驾游。可现实却并不如意，德系燃油车独有的排气管设计，让后排中间凸起至少20公分。再塞上行李，坐在中间的父母只能岔开腿，下车就直呼腿麻。

俩娃一上车就不停嬉闹，妻子在一旁喋喋不休：“怎么坐着体验感这么差，一点都不舒服。”心烦意乱里，他差点和前车追尾。直到2026年4月，陈昊终于如愿换上了理想L9，价格比奥迪Q7少了二十多万。六座的理想L9，正好满足全家出行。自带泊车功能，驾驶技术一般的妻子倒车入库时，五米多的车身也能轻松应对。

后排带腿托，纯平地板，孩子上车就看动画片。透过后视镜，看着熟睡的父母、副驾驶上追剧的妻子，他释然了：“以前觉得开BBA才有面子，现在发现孩子不哭、老婆不吵、父母不遭罪，才是中年人最大的面子。”

04

一个时代的句号

旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家。

喜提奥迪A6的当天，表叔在朋友圈里晒出了与车的合照。张涛在评论区打出了刘禹锡的这句诗，随即又删除了。一种莫可名状的情愫，萦绕在他的心头，在老家县城开了半辈子出租的表叔，日常最大的爱好，就是在手机上逛汽车论坛。开上一辆有面子的BBA，成了他余生的执念。

小县城收入微薄，BBA于他而言，只是屏幕里遥不可及的符号。“奥迪A6L现在裸车不到27万，我在省城问了几家，还有更便宜的！” 表叔兴奋的语气，让张涛不由得怔住了。十年前表哥结婚时，婚车队里最贵的那辆奥迪A6L，车主是当地一位小有名气的建筑商，光婚车出场费就收了三千块。

那时候，这种车停在县城街头，路过的人都要多看两眼。提车当天，表叔特意在县城最热闹的广场转了三圈，摇下车窗跟每一个认识的人打招呼。可令他意外的是，并没有多少人投来艳羡的目光。

表叔脸上的笑容僵住了。他低头看了看方向盘上那四个闪闪发亮的圆环，忽然觉得，它们似乎没有想象中那么亮了。

而就在刚刚过去的5月，燃油车彻底退出了乘用车零售销量前十的舞台。从占据大半江山到彻底归零，仅用了不到半年时间。没有硝烟，没有宣言。

当消费者可以用20万出头买到一台自带智能座舱的比亚迪汉，用30多万买到一台零百加速3秒的极氪001，用不到40万买到一台配置满格的问界M7，BBA动辄50万起步的定价就显得多少有点荒诞可笑了。

而即便是燃油党最后的心理防线，充电短板，也正在新的技术填平。“5分钟闪充”和“3分钟换电”从实验室走进加油站隔壁，技术迭代的速度快过了大多数人换车的周期。这也就意味着，新能源的短板不再是短板，燃油车唯一的优势，也不再成为优势。

2026年4月，北京车展上的场景泾渭分明。人群聚集在华为、比亚迪、蔚来、小鹏、理想的展台前，BBA新能源车型鲜有人问津。

“以前没钱买不起宝马，现在买宝马还是没钱。”网友的调侃背后，是消费者心态的根本性转变。正如人民日报评论的那样：“当人们不再为品牌溢价买单而为创新溢价心动时，市场地位不会世袭，品牌认知也并非一成不变，技术迭代驱动力才是保持领跑的基石。”

▲为保护隐私，文内张涛、周明、陈昊均为化名

▲本文为投稿作品▲

撰文 | 沧海月明生

编辑 | 汤加

图片| 视觉中国