哈兰德也喝凉茶了？

为了借助世界杯这一顶级体育赛事抢占用户心智和顺利出海，王老吉签下球星哈兰德，拍了一支魔性广告片《哈兰德之歌》。这也是继2026年冠名赞助《奔跑吧兄弟》《歌手》等大型综艺后，又一次大手笔营销。

密集营销动作的背后，是王老吉努力寻找第二曲线的战略布局。

受消费需求改变和饮料行业激烈竞争的双重影响，成熟的凉茶品类面临全新的竞争压力。作为凉茶始祖以及这个市场的真正领导者品牌，王老吉稳固传统市场基本盘的同时，也正在努力寻找第二增长曲线。

品牌认知泛化，

从“凉茶”到“健康生活”符号

王老吉的爆火，“怕上火”这一广告定位可以说厥功至伟。

凭借精准功效的心智定位，凉茶一度打破地域限制、进军全国市场。巅峰时期，凉茶市场规模突破500亿，成为国民大单品。

但颇为戏剧化的是，消费者口味的快速变化、竞品的快速崛起、健康无糖潮流的兴起导致用户被持续分流，凉茶赛道持续承压。

为了走出“窄门”，王老吉在保留“怕上火喝王老吉”这一心智资产的同时，对功能价值升级：以百年药食同源的草本根基为基础，重构“草本”核心资产，将品牌延伸至更广阔的健康消费领域，实现全方位认知泛化。

运营策略上，为避免主品牌心智偏移、防止“王老吉=凉茶”的固有认知被稀释，采取“主品牌守根基、子品牌拓边界”的方式：子品牌独立布局新赛道，稳固存量基本盘，同时开辟增量市场。

具体落地路径如下：

1.围绕主品牌进行产品矩阵扩容：从“一瓶凉茶”到“一群健康饮品”

王老吉围绕“药食同源”这一理念，构建起“核心凉茶+健康植物饮品”的多元矩阵。对内深耕凉茶赛道、精细化迭代，对外拓宽品类边界、覆盖多元养生需求。

在凉茶内部，产品不断做细：无糖凉茶、气泡凉茶、山茶花风味、玫瑰风味、小苍兰风味、云柚青松风味、茉莉凉茶等新品相继推出，让传统凉茶玩出了花。

图源王老吉官网，王老吉产品矩阵

在凉茶外部，孵化多个细分品类，将产品做宽。刺柠吉主攻天然高维C赛道，椰柔椰汁等饮品构筑“第二战线”，“王的荔枝”系列以荔枝原果榨取切入果汁赛道，自然禾方系列化橘红陈皮植物饮料直击秋冬咽喉不适场景。

最近，精准瞄准职场人群气虚、失眠等日常亚健康痛点，推出黄芪枸杞水、酸枣仁龙眼水等药食同源饮品，把饮品从“解暑刚需”变成“日常调养刚需”。

多层次产品矩阵的搭建，彻底改变“王老吉 = 降火凉茶” 的单一联想，让草本养生成为品牌统一标签，为认知泛化提供实体产品支撑。

2. 跨界延伸：从饮料多元食品

王老吉的认知泛化并未止步于饮用赛道，而是沿着“草本健康” 主线，跨界布局零食、营养强化食品等多元领域，完成从 “一瓶饮料” 到 “全套健康生活产品” 的认知升级。零食赛道，王老吉推出爆浆软糖、草本润喉含片等年轻化零食。

图源官方，王老吉集团旗下产品

从怕上火喝凉茶到健康养生，王老吉持续产品创新与品类跨界，不仅拓展了消费场景，更让王老吉从一个“功能性饮品”向“健康生活方式品牌”跃迁。

“吉文化”托底做场景扩展：

从“火锅伴侣”到“全场景日常饮品”

除了品类认知固化，消费场景极度单一也是让凉茶行业进入瓶颈期的另一个原因。

长期以来，凉茶与“吃辣、熬夜、燥热上火”的细分刚需场景绑定，属于问题驱动型消费。消费者不会在日常口渴、解馋、佐餐时主动选择凉茶，只会在出现“预防上火”的信号时被动购买，复购率自然偏低，限制了品牌增长空间。

艾媒咨询《2026年中国凉茶饮料消费趋势洞察白皮书》显示，消费者购买凉茶饮料产品的首要决策因素为“清热降火”（54.2%），其次为“口感偏好”（46.3%），整体呈现“功效优先、体验为核、成分敏感”的特点。

为打破场景边界、挖掘增量市场，王老吉瞄准消费者感性情绪与仪式化需求，打造“吉文化”情感价值体系，回答了品牌全新的消费命题：除了预防上火，在喜庆、欢聚、祈福、礼赠等更多生活场景中，王老吉同样具备不可替代的消费价值。

这让王老吉不只是一款降火饮料，更是全民通用的吉祥符号，完美对冲凉茶品类衰退风险。

场景拓展路径主要有四类：

1. 综艺场景破壁：从“餐桌”到“户外运动”

2026年，王老吉接棒安慕希冠名《奔跑吧14》，成为当下快消饮品行业最具讨论度的品牌战略动作。这一合作的深层逻辑，不是简单的流量曝光，而是场景认知的重塑——将王老吉从“火锅烧烤伴侣”的固化标签中解放出来，植入“运动、户外、竞技”的新场景，把凉茶从“特定型的功能产品”升级为“日常场景的情绪性饮品”。

2. 体育场景破圈：从“怕上火”到“Natural Herbal Energy”

签约哈兰德并将其作为国际化英文品牌WALOVI的全球品牌代言人，是王老吉场景扩展的又一关键落子。

这一举动的意义在于，王老吉不仅能借助世界杯得到大量品牌曝光，还能将品牌植入“运动健康”与“赛事观战”的新场景。球迷在看球时情绪高涨，正是植物饮料发挥“天然解渴”功能的高频时刻。多个博主自发将“球赛+烧烤+王老吉”定义为夏日观赛顶配组合，场景自然延伸，大幅拓宽了品牌的使用边界。

3. 校园场景深耕：占领年轻心智

王老吉以校园大型赛事为抓手，深度联动华中师范大学、武汉文理学院等高校，通过“校内体验+校外铺市+多品经营+特价促销”的组合策略，全面提升产品渗透率。

根据高校学生多元化消费需求，组合推出润喉糖、爆浆糖、压片糖、核桃乳、无糖凉茶、果味凉茶等多款适配年轻群体的产品；在渠道布局上，校内校外双线发力，加速重点便利系统铺市，全面进驻可多、美宜佳等连锁便利店，打通高校周边“最后一公里”。

图源官方，王老吉走进校园年轻化营销

4. 礼场景拓展：从“节日特饮”到“社交货币”

王老吉通过“吉文化”的持续输出，将品牌渗透至礼品消费场景。春节期间，推出“吉运好彩罐”系列；在高考季，王老吉推出高考大吉罐、学科罐、高三班吉罐、手写吉愿罐、万试大吉罐等五款高考系列定制罐，为广大考生送上祝福。

图源官方，王老吉高考系列产品

从综艺、体育再到传统节日、分圈层的场景扩展，王老吉借助吉文化带来的情感溢价，已经从单纯的“解渴饮料”逐渐升级为承载情感价值的“社交货币”。

王老吉第二曲线的核心逻辑：

功能价值与情感价值双向升级

凉茶赛道的增长压力倒逼着王老吉选择用认知重构和场景突破，为自己开辟了第二曲线。TOP君复盘王老吉的做法，发现王老吉遵循这样一套规律：

1.认知互补：破解“王老吉 = 降火药饮” 单一认知

只靠“怕上火”的定位，品牌认知受限、窄化了品类，无法实现品牌认知泛化；而 “吉文化”的补充，给品牌新增独立的文化符号。

消费者形成双重品牌记忆：燥热想降火喝王老吉，逢喜事要吉利也选王老吉。

“功能泛化+情感场景”的双认知打法，把王老吉从单一功能饮品升级为健康生活符号，破解了认知困境。

2.场景互补：

“怕上火”稳固火锅、烧烤、夜宵等刚需自饮场景，守住存量基本盘；“吉文化”深耕春节、高考、婚庆等社交礼赠场景，覆盖无降火需求、重情感仪式的蓝海市场。

两种购买动机互不干扰，让一罐红罐适配全时段、全场景消费，打破场景单一化困局。

3. 营销协同：双线传播分层运营，不稀释心智双向赋能

在营销落地层面，王老吉对两套定位做了清晰区隔投放：

餐饮、夜宵、气泡凉茶、草本降火饮品广告，主打“怕上火”，强化功能心智；

春节、高考、婚庆定制罐、综艺团建、校园祝福营销，主打 “吉文化”，输出情感价值；

复合场景（比如赛事观赛、朋友户外聚会）双线融合：运动燥热喝王老吉解火，好友欢聚开罐讨吉祥，一套产品承载两层价值。

双线营销协同发力，稳固存量用户、激活年轻圈层、打开增量市场，为第二曲线持续赋能。

此外，王老吉最近两年加速出海、寻找新的增长极的做法，也值得一提。

2024年，在纽约第五大道开设第二家凉茶博物馆，在世界顶级坐标下传播东方健康哲学与凉茶文化，讲述中国凉茶故事；

今年5月，王老吉加快布局东南亚。洞察到越南与中国饮食文化口味有相似性，偏爱炸物和酸甜辣口味，是适合推广王老吉的潜在市场，所以在越南发布王老吉越南罐。加之本土化运营和本土化口味改良等做法，王老吉目前已经在越南积累了一批种子用户。

图源官网，王老吉在越南

结语：

时过境迁，凉茶行业的高光时刻正在被无糖饮料、气泡水等品类取代。

生存压力下转型的王老吉可能并非完美，但其做法依旧可圈可点。

它的这套方法论启示着快消品牌：守护原有品类优势固然重要，但也要适应市场的动态变化，持续重构价值边界、拓宽消费场景、刷新用户心智，才能实现品牌二次增长。

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