作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

最近，喜茶又双叒火了，这次不是因为联名，而是因为在小程序上线了饮品DIY定制功能。

而且这种DIY，和我们印象中的“无糖、去冰、加小料”不同，也不是在杯子外定制一个自己喜欢的贴纸，这一次，喜茶玩的是真·定制！

喜茶给用户起了一个很好听的名字，叫作“灵感研发员”，可以DIY的品类也扩充到了7种，分别是鲜果茶、茶特调、牛乳茶、苦抹、苦巧、茗茶、牛乳/椰乳，里面茶底、果肉、小料，统统都自己说了算。

更绝的是，喜茶把产品的“命名权”也下放给用户，比如这杯“夏芒了一天茶不到余额”，但因无法准确修正，光是名字就戳中了不少小伙伴。

据说成品还异常好喝，喜茶你小子，确实有点东西。

01

门槛超低+成果有趣，全民抢着DIY

在普通消费者眼里，产品的研发和命名，都是有“门槛”的，即便品牌举办一个“手绘杯套”或者“手工DIY”大赛，能够在社交平台上成功吸引大众注意的，往往都是“大佬”的作品，没有太多技能和才艺的普通人，只能在评论区猛刷6666。

但喜茶这波DIY活动，门槛低到什么程度呢？只要打开喜茶小程序，顺着指引一步步选择自己喜欢的茶底和配料，分分钟就能定制出一份专属自己的奶茶，简单程度堪比消消乐。

而且在定制的过程中，还有一个小人一直在配合自己“工作”，选茶叶的时候他会帮忙加茶，选黑糖波波的时候卖力铲一勺波波。

手绘的成品虽然不够精致，但也正是因为这份粗粝感显得“真实”，让大家愿意在社交平台上分享自己DIY的作品。

在各位“灵感研发员”研发出的新品中，有比较唯美的“西湖十景”，产品的色调，刚好能搭上断桥残雪、曲院风荷、花港观鱼这些名字，太雅了。

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有班味儿冲天的“牛马特供”，比如“周末别柚再芒了芭”“苹什么柚要上班”“芭不得天天放假”“芝想躺平”，都是打工人疯狂下单的高人气款，网友反馈，很多味道还挺不错。

也有纯粹来整活的“搞笑款”，比如“qq捏捏好喝到咩噗苦巧茶”“芭芭啵一”，满满都是梗。

还有不少人用名字来给喜欢的球队和作品打call，像是“芭西夺冠好椰”，鬼灭角色印象饮品等等。

02

喜茶的DIY活动，为何总是能爆火？

其实，这并不是喜茶第一次因为diy火出圈，之前喜茶就上线过“DIY喜贴”功能，消费者可以下单之后自己创作，通过画图、写字等各种方式来设计“专属杯贴”，据说喜茶还把优秀的作品，搬上了自家的“围挡”。

若是把这两件事连在一起看，就不难发现为什么喜茶的定制活动，总是能爆火。

一来，颜值经济卷到头，需要另辟蹊径。

在新茶饮刚刚兴起的时候，很多消费者喜欢在社交平台上晒奶茶，原因很简单，产品好看、颜值也高。但是随着无数新品牌、新产品的崛起，大众对“晒”的标准也是水涨船高，于是大家开始给奶茶赋予新的意义，比如“秋天第一杯”“生日专属那一杯”“庆祝特别日子的那一杯”。

而DIY出来的奶茶也是如此：不管是自己DIY出来的奶茶，还是他人在网上晒出的DIY奶茶，就是忍不住让人晒出去。因为这一杯，确实和平时喝的不一样。

二来，每一杯DIY奶茶，都是一个社交货币。

很多时候，DIY出来的奶茶就像一个“暗号”，懂梗的人看到配方就会心一笑，对上了就是朋友，接住梗的就是“自己人”。

比如在世界杯期间，很多品牌会出世界杯限定款，大家会用不同包装的产品，来表达对球队的支持。所以，一个手绘的蓝白杯，不仅能让别人看到自己的创意，也能吸引同样支持阿根廷和梅西的人，这也是大家愿意主动晒出DIY的原因。

03

全民共创互动，真正的“四两拨千斤”

营销圈待久了，总是忍不住去思考一个问题：品牌做了这么多沟通，年轻人到底听进去多少？

这个问题没有标准答案，但营销人大都体会过那种“无力感”——

明明内容挑不出问题，沟通姿态也很真诚，但总觉得没有叩开消费者的心门。

这并不是个体的问题，而是品牌沟通这件事，并不是“你说我听”的线性逻辑。

在当下的传播环境里，年轻人早就不愿意只做品牌信息的“接收者”，他们喜欢的，是那些有趣、好玩、有参与感的内容与体验。

若是从这个角度来看，喜茶从这次活动中收获的，远不止流量和销量那么简单。

首先，一直在做DIY定制的喜茶，已经在年轻人心中留下了有辨识度的品牌形象。大家都知道这个品牌会玩，也愿意和消费者玩在一起。而那些被这种有趣态度吸引而来的用户，也更愿意借产品表达自己的态度，从而形成一种“正向循环”。

其次，网友晒在社交平台上的DIY奶茶，不仅是展示创意、传达个性的“社交货币”，也给品牌的产品研发带来了更多的灵感和反馈。消费者会晒出自己的真实体验，也愿意为喜欢的口味反复下单。

最后，在这个流量红利见底的年代，获客成本越来越高、品牌利润越来越薄。很多投入了很多精力、物力和人力的传播，上线以后可能连个水花都看不到。但是喜茶这波DIY，几乎零成本的投放，换来的却是远超预期的讨论和自来水。毕竟，分享带来的认同和互动，本身就自带一种“利他”的传播动机，让内容的长尾效应远超传统广告。

如果品牌传播陷入瓶颈，听劝和共创，也许都是很好的方向。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

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