上海
自有品牌赋予中式传统食物新的商品力。
作者｜许小九
豆腐正在经历它迟来的叛逆期。过去，它的活动范围是蒸煮炒炸，后来，它出现在奶茶杯里、甜品碟上，而如今，豆腐摇身一变成你不认识的模样，出现在零售商的货架上。
今年7月，盒马上架两款新品：日式西瓜冰淇淋豆腐、日式鲜椰冰淇淋豆腐，每盒均为7.9元。上架没多久，社交平台上开始刷屏，大家疯狂晒DIY：酒酿冰豆花、生椰杨枝甘露冰豆花、西瓜豆腐奶昔……
有趣的是，同样也是在7月，沃尔玛自有品牌沃集鲜也上了一款冰豆腐麻薯冰淇淋，与盒马冰淇淋豆腐不同，这款是真冰淇淋——真实添加46%豆腐，入口是浓郁的甜豆浆味，19.99元8支，被网友喊成“雪糕菩萨”。超盒算NB也上架了一款意式豆浆油条冰淇淋，豆浆添加量≥60%，还添加了油条渣，口感清爽无负担，目前售价3.9元一杯，在某种草平台话题度颇高。
咱们熟悉的豆腐，怎么就突然变野了？
“假冰淇淋”的真心思
关于这款冰淇淋豆腐，盒马没把它放甜品区，而是放在冷藏豆制品区——按盒马采购负责人茉然的说法是：让消费者先带着“这是豆腐”的预期去试吃，发现“居然这么嫩”，就会有超预期的惊喜感。
采取这个思路，是有经验借鉴的。去年夏天，盒马上过一款保质期只有4天“雪豆腐”，即极嫩的绢豆腐。结果这款产品被网友玩出了花：雪豆腐+酒酿+牛奶=酒酿冰豆花，在小红书、抖音上火了一整夏，并且，这款产品还带动了整个酒酿品类的消费——盒马自有品牌的孝感酒酿一度卖断货，销售环比增长60%。
今年这两款“冰淇淋豆腐”，是去年雪豆腐的迭代版。名字听起来更像甜品，口味从“原味”变成“西瓜味”“鲜椰味”，核心受众是“爱玩食材的人”。盒马的采购说过一句话：“我们不造产品，我们造场景。”给消费者一个半成品，让他们自己玩出花来——这比直接卖成品更上瘾。
去年雪豆腐，今年冰淇淋豆腐。明年会不会有芝士豆腐、抹茶豆腐、咸蛋黄豆腐？当一块外表“老实”的豆腐开始豁出去了，它的可能性远比你想象的要多。
传统食品正变得差异化
透过盒马这款冰淇淋豆腐，不难看出，传统食材正变得差异化。
譬如，沃集鲜的葡萄面，最近悄悄火了，面条呈紫色，添加了15%的葡萄汁。在小红书上，这碗面的吃法被折腾出了十几种——拌麻酱、拌油泼辣子、做成冷面配泡菜、当沙拉底……这款产品的思路和盒马冰淇淋豆腐一模一样：差异化打造传统食物，让你自己决定怎么吃它。
除了葡萄面，还有各大零售商卖爆的“五谷丰登”馒头，也是同样的思路。用高粱、荞麦、玉米、小米、黑米等粗粮入面，内含南瓜、板栗、紫薯等，颜色丰富多彩，摆在蒸笼里像一幅粮食画。
其实，传统中式食材变得差异化，很大程度上归功于近年来自有品牌行业的发展，零售商们定制产品的主观能动性变大，产品的差异化拉大。
山姆、盒马、叮咚、奥乐齐、胖东来、京东七鲜……它们之间的竞争，正在从“谁的SKU更多”变成“谁定义的品类更有说服力”，零售商不再等品牌方拿出货来——他们自己动手决定“中国人吃什么”。货架的指挥棒，正在从品牌方手里，转移到零售商手中。（图源：零售商官方账号）
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