文 职业餐饮网 沐九九

日料，正围攻商场！

职餐观察到，从北京长楹天街、朝阳大悦城到合生汇，一批日料店在购物中心排兵布阵，掀起新一轮的贴身肉搏。

同一商场内，争鲜、寿司郎、村上一屋、北岛里等多家寿司店正面交锋；牛New与樱煦和牛寿喜烧，牛角烧肉与厚贞日式烤肉同样互不相让；山之川、水木锦堂等铁板烧自助更是挤进核心商圈开店。

战火一度蔓延到B1B2层，天妇罗牛排饭、板前串烧、饭团等纷纷以专门店形式扎堆亮相，凭借人均不足百元的定价，与老牌快餐吉野家、味千拉面抢起了生意。

顾客端同样火爆异常，寿司郎、牛New、博多天一等日料店门口，接连大排长龙，等位时间长达数小时。

这批日料店为何突然集体爆发？背后又透露出哪些趋势？

日料专门店，正批量占领商场

在北京上班的木木站在合生汇B2层，整个人愣住了。

她本想随便吃盘寿司，结果眼前一晃，冒出了十几家寿司店。商场里不仅有寿司郎、争鲜、滨寿司等回转寿司，还有北岛里、池田寿司等板前或平价寿司品牌，就连海胆专门店里都卖起了海胆芝士卷寿司，更不用说德川家、小村二匠这些兼做寿司的综合日料店。

这样的场景并非合生汇独有。如今，全国各地的商场都在高频复制这一幕。

寿司、炸猪排、天妇罗、寿喜烧、烧鸟、铁板烧等日式专门店开始在商场扎堆冒头，同一屋檐下同台对垒的场面接连发生，商场正被硬生生挤成日料界的修罗场。据职餐统计，仅北京合生汇，就有20多家日料店。

那么，这批蜂拥而至的日料店，究竟有何特点？

1、从B1B2层到正餐层，商场多楼层渗透

选址上，这批日料店并非扎堆在同一楼层，而是从B1B2层延伸至高楼层正餐区。

具体来看，人流密集的B1、B2层是日料主战场。以北京合生汇为例，B1B2层聚集了眷屋の深夜食堂、太神太神·铁板烧、滨寿司、小村二匠·板前串烧食堂、博多天一天妇罗牛排饭、池田寿司、争鲜等8家日料门店；深圳湾万象城B1层处同样分布着寿司処、卷卷、森田·关西风寿喜烧、CHABUYA东京酱油拉面、鮨政多家日料餐厅。

高楼层同样不甘示弱。寿司郎选址合生汇5楼，温野菜涮涮锅开在6楼；朝阳大悦城聚集了喜匠寿司、鮨煦板前寿司、烧肉LIKE、牛角烧肉等品牌；长楹天街西区4层的山町麺屋，与B1层的味千拉面隔空抢食。

2、炸猪排、天妇罗、饭团专门店扎堆崛起，业态多元化

产品维度上，这批商场日料店从小吃、快餐到正餐，几乎做到了等多品类覆盖。

在北京长楹天街，既有井弘饭团这类即买即走的小吃，也有日式拉面、天妇罗牛排饭等快餐，还有日式烤肉、寿喜烧等正餐；西安赛格商场内，主打日式小吃的撩串、炙鲜生，与肉肉大米、博多天一天妇罗牛排饭等快餐，以及寿司郎等正餐品牌同台共舞。

即便聚焦单品类，内部分化同样激烈。以寿喜烧赛道为例，在北京合生汇不仅有一人食定位的“孤独的寿喜烧”，也有人气寿喜烧品牌“牛New”，以及同为自助路线的“德川家”，三路并进，定位各有不同。

寿司战况同样剑拔弩张，寿司郎、争鲜代表的回转寿司与Tuna maki、北岛里代表的板前寿司“鏖战”，互不相让，就连以平价为代表的池田寿司也希望在商场分一杯羹。

呈现形式上也是多元开花，天妇罗牛排饭、板前串烧、饭团、日式拉面等单品专门店扎堆亮相，与主打“大而全”的日料自助、精品日料形成互补。从一人食到多人聚餐，日料在商场里几乎实现了全场景覆盖。

3、从人均十余元到上百元，价格带覆盖广

价格带上，这批日料店同样全线铺开，从十余元到数百元全价位覆盖。

同一商场内，既有“十元寿司”的平价小吃，也有和牛、榴莲畅吃的高端寿喜烧自助，能够承接不同消费能力的客群。

以深圳皇庭广场为例，商场内既有人均47元的日式面条、人均26元的寿司等平价产品，也有人均近300元、主打Omakase的高端日本料理，高低错落，界限分明。

北京长楹天街同样如此，低至十余元的饭团与人均上百元的高端日料共存，牛New寿喜烧更是以159到399元不等的多档价位，满足不同预算的顾客需求。

火爆的日料，“口红效应”下的新潮流？

日料并非首次在国内走红。

十年前，全国日料门店已突破3万家，村上一屋、九本等品牌均诞生于那个时期。此后，因过度饱和及外部环境冲击，日料行业经历了一轮深度洗牌。

如今，日料卷土重来，且势头更猛。其大规模抢占商场的背后，究竟是何原因？

1、好吃精致，日料成为年轻人的“情绪安慰剂”

日料，正在成为口红效应下的“替代品”。

“口红效应”是指因经济萧条而导致口红热卖的一种有趣的经济现象，也叫“低价产品偏爱趋势”。

在美国，每当在经济不景气时，口红的销量反而会直线上升。这是因为，在美国，人们认为口红是一种比较廉价的奢侈品，在经济不景气的情况下，人们仍然会有强烈的消费欲望，所以会转而购买比较廉价的奢侈品。口红作为一种“廉价的非必要之物”，可以对消费者起到一种“安慰”的作用。

而日料恰好满足这一需求。相对很多餐饮品类来说，日料仪式感十足，不仅视觉色彩分明，摆盘也十分精致。像博多天一、肉肉大米等一批日料品牌，都是主打精致出餐，有的甚至采用板前模式，由厨师在现场烹饪食品，极具仪式感。

对消费者来说，仅用人均几十元到一百元出头的价格，就能实现品质体验与心理满足，加上丰富的口感，日料成为不少顾客情感上的一种寄托，吸引消费者进店付费。

敏锐地捕捉到这一需求，品牌们纷纷布局商场，抢占客流。

2、价格“大众化”，精准捕获高质价比人群

过去，日料给人的印象往往是高端、贵价，让不少人望而却步。然而，这批商场里的日料店却主动把价格打了下来。

数据显示，目前人均100元及以下的日料门店已占六成以上，而人均100元以上的门店占比逐年下降。以寿司店为例，人均超过100元的仅占9.5%，80-100元的占7.9%，超过一半的寿司门店人均消费不到35元。

这批新式日料专门店价格也普遍集中在百元左右，且多以套餐形式售卖，性价比高。例如，天天·天妇罗专门店只设了5款套餐，价格从58元到98元不等；寿司郎近一半的单品定价在10元价格带，且每月都会推出限时特价活动，如8元的肥牛鹅肝寿司、10元的炙鲜切鳗鱼等，人均消费能控制在百元上下。

即便是牛New寿喜烧，也有159元、189元、229元、299元等多个档位套餐，能够满足从日常饱餐到品质享受的不同客群需求。

相比过往动辄数百上千元的日料，现在这批日料店更宽的价格带、更高的性价比，精准吸引了对价格敏感但仍追求品质的消费群体。

3、风口效应引爆，吸引大批创业者入局

当一个品类呈现出清晰的盈利模型和快速复制的可能，资本和创业者便会蜂拥而至。

寿司郎2024年进入中国内地市场后加速拓店，目前在北京、上海、广州等城市已开出数十家门店；牛New寿喜烧从上海起步，北京首店开业一度排队数小时。

这些头部品牌的火爆，验证了“商场日料”这条路径的可行性，也吸引了不少品牌入局抢滩。

于是，在这样的发展窗口期，包括争鲜、滨寿司在内的日料选手纷纷提速扩店，甚至出现了板前寿司、寿喜烧自助、饭团、天妇罗专门店，几乎各个细分方向都有人在抢位。

也正因如此，日料迅速燃起燎原之火，集体围攻商场。

职业餐饮网总结：

这轮日料围攻商场，绝非简单的爆火，而是日料走下“高端神坛”的一场变革。

它不再局限于高端正餐，而是以专门店、多元化、平价化的姿态，深度嵌入商场的每一层空间，用高质价比的仪式感，击中顾客的需求。

不过，当寿司、寿喜烧、烧肉等在同一商场里扎堆对垒，品牌如何做出差异化，保持持续吸引力，将是决定这场“围攻”最终能否站稳脚跟的关键。

日料的商场“淘汰赛”，正接踵而至。

主编丨陈青 统筹 | 杨阳