广东
前两天闲着没事，去正佳广场转了一圈。
虽然是工作日，但这个开了快二十年的老牌商场依然热闹无比，而且我发现，除了那些网红火锅、烤肉店以外，负一层的老乡鸡快餐店，也依然是客人坐得满满当当。
那会儿已经是下午3点多，已经过了饭点，工作日、非饭点、快餐店，三个词叠一块儿居然能这么火？
01
如果大家平时不太关注餐饮圈，可能对老乡鸡这个名字有点陌生，但它在别的城市，早就打得不可开交了。
老乡鸡是安徽出来的，创始人束从轩养了几十年鸡，后来把鸡做成了快餐，并在全国范围内疯狂铺店，目前已经开了1800多家店，还一直在冲刺上市，野心不小。
由于有自家的养鸡场，它的招牌是肥西老母鸡汤，并围绕鸡汤和鸡菜形成毛豆烧鸡、葱油鸡、三杯鸡等一整套徽式家常菜组合，强调的是温馨、干净。
它的另一个特点是“现炒”，开放式厨房里架着炒菜机，机器自动翻炒，不是中央厨房配好、门店微波炉转一下那种“工业快餐”。
价格在人均30出头，比普通的快餐会略贵一些，但对于追求烟火气的人来说，多掏这几块钱并不是事。
不过让人想不通的是，老乡鸡2020年就进了深圳，华南门店已经逼近50家；2021年进了北京；上海更早，2019年就进去了，现在超过100家店。
四大一线城市，三个早在五年前就占好了位，唯独广州拖到现在。为什么？
02
或许，不是不想来，是不敢轻易来。
广州这个市场，看着大，但不好啃。据统计，广州的简餐和米饭类门店超过26000家，全国城市排名第一。
就光是快餐这个品类，就有煲仔饭、肠粉、猪脚饭、云吞面等，动不动还是十几二十年的老店，你说一个外地来的快餐品牌想抢生意，凭什么？
都说“食在广州”，广州本地饮食文化太厚了，但厚到一定程度，就成了外来品牌的鬼门关。
而之所以在现在又突然进军广州，原因也不复杂。
北京、上海、深圳早就被各路品牌啃得差不多了，而广州是华南最后一个还没被充分开发的战略要地，如果再不进，等别人先进了，你就永远慢一步。
这个“别人”，就是大米先生。
去年12月，大米先生官宣首进广州，首批五家门店同时开出，如今8个月时间过去，地图软件上显示广州已经有接近70家门店，开店速度十分惊人。
而大米先生的母公司乡村基，全国门店超2000家，很显然，这就是一场资本驱动的速度竞赛。
对于正在冲击上市的老乡鸡来说，它的“全国化”故事讲得还不够，老乡鸡绝大多数门店在华东，安徽一省就占了将近一半，结构太偏了，这或许也正是其迟迟未能如愿上市的原因。
广州不只是广州，它是华南市场的命门，拿下广州，意味着打通了整个华南的想象空间。
03
说起来，不知道大家有没有发现，前些年能在全国范围内引起讨论的餐饮品牌，大多都是火锅店、烤肉店，像是海底捞、巴奴、太二等，都是社交属性强的品类。
但这两年，攻池掠地的换成了快餐品牌。大米先生半年在广州铺了六十多家店，老乡鸡全国一年新开近300家店。
而且还有一点值得关注，中式简快餐进驻高档商场的首店数量占比同比飙升了126%，快餐不再只存在于小区门口和写字楼下，而是开始大批进驻商场。
就比如老乡鸡，在广州目前开的两家店分别位于正佳广场和番禺万博四海城，最近又注册了中信广场分店，全在核心商圈的好位置。
这就得说到广州的商业格局变化，这几年广州的商业综合体越开越多，竞争激烈，招商就成了问题，而餐饮是商场聚人气的刚需，但大牌餐饮开店谨慎，网红餐饮又容易过气。
这时候，像老乡鸡、大米先生这样在全国迅速扩张、又有供应链支撑的快餐品牌，就成了填场子的现成选择。
但这个变化背后，不止是商场和品牌的生意经，还有两个更深的东西。
一个是消费者这边。现在消费者的钱袋子紧了，但对吃的要求没降，对快餐的要求不单单是要快、要饱、还要有锅气。当需求改变，市场也就跟着变了。
另一个是资本这边。火锅、烤肉这些品类，单店投入大、复制慢。而快餐品牌供应链成熟、扩张速度快，正好踩中了资本追求“规模效应”的节奏。
广州在这场变局里的位置很特殊。它既是全国快餐门店最多的城市，也是最后一个被全国性快餐品牌集中攻入的一线城市，谁能在广州站稳，谁就拿到了全国化的通行证。
老乡鸡只是这场浪潮里的一支队伍。类似的品牌还在陆续进场，广州人以前熟悉的那个“街边快餐、商场大餐”的格局，正在被重新改写。
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