撰文| 吴先之

编辑| 王 潘

从成都市区向北远眺，若是天气够好，能看到四姑娘山。

哪怕天气不好，也能俯瞰到整个西南地区最大的家具产业带。从龙桥镇到新繁镇，绵延数十公里的公路，串联起大大小小的工厂、板材市场、物流园。不一定数得清中国的客厅里有多少张沙发，但其中有相当大的比例，诞生在这样的产业带里。

在这条产业带中，一个数万平方米的工厂车间里，一张曜石沙发正被覆上罩布。它的弧线，取自山涧里被水流冲刷千年的石头的意向。几周后，它将跨过数千公里，落进某个一线城市的客厅。

在中国，每年有数以亿计的家具完成这样的迁徙，绝大多数没人记得品牌。它与主人的全部链接，可能是一张订单，或者只是嵌进整体装修风格里的一个小部件，家具似乎是室内空间中的“匿名者”。

幸运的是，这张沙发正在找到自己的名字。

它的款式是曜石，来自成都的原创设计品牌支吾家居。让它有名的是一套不同于传统线上，或是线下的经营思维。过去五年，支吾家居在小红书从0做到年销超过七千万，新品首发破百万，连续两年入选平台官方榜单rise100百大商家榜单。

家具是一个典型有品类缺品牌的行业。简单来说，消费者认卖场、认材质、认产地，唯独记不住品牌，支吾家居这个在小红书上长出来的原创品牌，正在改变这件事情。

对行业而言，小红书提供的价值除了内容种草场景外，其实还有很多。比如让品牌和用户直接对话，让买手走进工厂和产地溯源，链接设计师、非遗工匠与品牌，产生新的化学反应。

随着更多家居品牌从小红书上找到生意增长的潜力，家具这个相对传统的产业，开始适配今天消费者购买与审美习惯的方式，并被重新组织起来。

家具行业品牌化的实质，是挣脱工业惯性

中国是家具制造与出口第一大国，大家居市场规模以万亿计。可反常识的是，这个行业几乎没有跑出过大众意义上的消费品牌。

绝大部分人在装修买沙发的时候，很难报出几个品牌名。常见的情况是“去红星、居然之家看看”“佛山工厂货便宜”“让设计师推荐方案”等等，与品牌本身绝缘。

阻碍品牌成立的深层次原因是一套运行了几十年的流通模式。工厂出货，经销商层层加价，卖场收取租金，用SKU堆满门店展厅，销售用话术促成成交。

这套层层递进的旧玩法，厂商好用，却对消费者并不友好，因为需求反馈在层层递进过程中被损耗了。从门店销售到区域代理，再到总部和工厂，当“这沙发坐着不太舒服”的负反馈抵达产线，时间差和信息误差彼此交缠，厂商很难按需调整。

此外，高度依赖线下体验，束缚了家居品牌的影响半径，很多品牌只能靠着一个萝卜一个坑的门店模式，缓慢扩张，做到区域覆盖往往就是能力极限。

跳不出区域、需求反馈不及时，共同使得家具行业长期处于茧房之中。不少品牌想当然地以为，家具是家里的主角，要气派，要镇得住场子，要客人一进门就看得见。基于该逻辑，厂商服务的，是一个向外展示的家。

厂商们并不知道，需求早已发生了翻天覆地的变化。

95后、00后正在成为家居消费的新生主力，他们成长在消费品牌大爆发的年代，习惯了为审美、为理念、为情绪价值投票。他们要的不是气派的客厅，而是安放自己的居所。

小红书电商家具行业负责人子木在《rise100》视频播客节目里说了一句很准确的话：“家不只是容纳物件的空间，它同时也是一个人类意志安放的居所”。

高客单价、高决策成本、低复购的品类特性，叠加上一代消费者的情绪、需求转向等因素，都是传统供给模式承接不到的。

所谓“有品类无品牌”是惯性使然，准确地说是供给侧的工业制造惯性，跟不上需求侧的情绪转向。挣脱惯性的品牌长什么样？支吾家居提供了一个成功样本。

支吾家居的品牌主理人萍萍，不是典型的家具人。

川大中文系出身，做过乐鱼平台-乐鱼（中国）一站式服务平台记者。2021年8月在成都联合创立支吾家居之前，她和家具行业没有任何交集。

创业前，她在家中待了很长一段时间。家里待得最久的地方是客厅的沙发，每天和小猫一起窝在上面。小猫睡醒了跳走，沙发垫上就会留下一个不深不浅的小窝。

“那个场景给我的感觉是非常治愈和温馨的。”这个场景让她反复思考一个问题：人往外走的内心需求，是逃离重压、寻找松弛。那出不去的时候，怎么以最小的单位，获得这种松弛？

这个问题，成了支吾的起点。品牌名“支吾”，取自拼音“住”，有“支撑住我”，也谐音“支支吾吾”，人在家中独享的情绪。这种情绪，也成为了一个家具品牌的起点。

支吾干了一件事情，就是更换培育品牌的基质。过去建立品牌的基质是木材、真皮、大门店、漫天的广告，而支吾品牌的基质是一个人人都会面临的情绪问题与需求。这在行内人听来近乎离经叛道，在外行，尤其是用户来说却顺理成章。

这成了挣脱惯性的起点。

从重新“发明”一张沙发，到跑通经营方法

用户视角首先落在了产品上。

支吾家居的产品观很明确，萍萍在《rise100》播客里提到：“我们的家具不是你家庭的C位，它是为你和你的空间来服务的。”

这句话落到细节上，是大量非常具体的产品设计细节，以及一条与用户沟通的新桥梁。

设计上，沙发基本全部可靠到头，或配可调节头枕，目的是适配中国家庭的使用习惯，以及不同身高、不同场景下的家庭成员需求；面料可拆洗，让有娃、养宠家庭使用更方便；床在设计时就采用AB分段式床箱，前置解决装配难题，做到“一分钟就能安装”。

经营思维上，支吾放弃了快速铺品的逻辑，坚持慢设计。慢的前提，是离用户足够近，有一件事情颇有代表性。

有一天，萍萍点开小红书后台，看到一条很长的留言。一位用户提出了自己的想法，并附上了一篇小作文。内容包括为什么你们家沙发不能机洗？是缩水的问题，还是会洗烂的问题？还列了几条改进建议。

萍萍被这件事打动，她觉得小红书用户很真诚，甚至在帮厂商想办法，因此她很快把建议与改款提上日程。为了解决可机洗问题，秋池沙发测试了三遍预缩水工艺，成本更高了，但产品更好了。从不能拆洗到可以机洗，秋池沙发很快成为品牌爆款。

用户共创之外，支吾的另一种叙事是在地美学，所有产品的设计灵感都来自山川万物。

山涧皮床的颜色和肌理，来自溪流流过山石的意象；曜石沙发灵感取形于自然界里的石头。非遗竹编系列，把四川的非遗竹编织进家具；今年下半年将发布的巴蜀人文系列，灵感也来自四川的建筑，以及自然的形态地貌。

萍萍觉得身处大自然时，我们不会刻意觉得哪棵树很好看，只是觉得松弛，“我也希望我们的家具带给大家的，是这样一种感受。”

慢设计回答了品牌的出发点，推进到如何实现千万级的增长，支吾家居也在小红书上找到了新的章法。

支吾家居建立起了分工明确的矩阵式账号，官方号讲产品、品牌与理念，主理人号讲背后的故事和干货，小助理号、设计师号各司其职。还与达人合作，头部达人做种草转化，腰部达人呈现多元场景，用户真实晒单沉淀口碑。这些内容结合在一起，覆盖了用户决策链上的每个环节。

“每一个部分的内容，都会解决用户一个环节上的顾虑，所有人都能在这里找到想要的答案。”

值得注意的是，支吾的直播有两个互相驱动的轮子。

2023年4月，支吾家居受合作买手@一颗KK邀请入驻小红书，在小红书的首场买手直播，直播间的300多个链接里，支吾一个品卖了40多万。这场直播让萍萍意识到，小红书还有更多的增长潜力可以挖掘。

同年双十一，小红书向品牌发出了店铺直播邀约，因为没有主播，也没有场地，萍萍在家里辗转反侧，一整晚都没睡着。第二天一早她还是决定播，从布置场地，叫来两个没受过培训的品牌部小伙伴，坐在沙发上，讲产品，讲品牌，很认真地跟用户聊聊天。

无心插柳之间，支吾反而用真诚完成了品牌资产的沉淀。“那个时候我就发现，小红书上的直播跟其他平台不太一样，不需要321上链接，只需要真诚地去交流，就会被人看见。”

直播间挂出的群聊弹窗，也给品牌带来了用户的沉淀。支吾的群聊里有一对一软装设计的服务。用户把户型图发给设计师，一到三个工作日内，就可以收到一份搭配设计图。生意之外，用户关系沉淀下来，积累起了很多铁粉。

当经营的逻辑变得清晰，增长路径也就清晰可见。

验证期比想象中要来得更快。只有一张样品图的钥匙沙发，拉到买手直播间做种草，店播间连样品都没有，光看详情页就有人问出货时间；原野床一篇图文预告，自然流跑出900多个赞；无边沙发单场卖出1000多张。“只要品开对了，人群找对了，可能一场买手直播，我们就能卖到百万。”

当家具开始有了名字，行业的改变才真正发生

支吾家居的故事，是一个品牌从出生到增长的五年。但在《rise100》的播客里，我们还可以看到行业发展的视角。

信息的方向最早被链接改变。过去的信息流通是单向的，需求和产品都是从工厂发端向外推送。在小红书上，需求是用户自己“说”出来的，从支吾后台的留言，到询问怎么买、多少钱的评论，再到群聊记录里的户型图，在小红书，信息的流向变成了相互的。

沟通的链路也在悄然变短。用户反馈不再经过门店、代理、总部层层转述，而是直接出现在品牌的后台和直播间里。沟通直接、及时，还带着点朋友感。

品牌成长需要更多给养，消费者表达带来更深的链接，小红书上，行业的变化正在悄然发生。

小红书还在推动买手溯源专项，让买手走进工厂和面料产地，更稳定地卖出好货。也在推动设计师转型，链接非遗工匠、品牌和设计师，让非遗走进更多人的客厅。

在小红书电商家具行业负责人子木眼里，小红书更像一个“链接者”。把消费者行为的变革和过去的产业能力链接起来，加速行业升级，帮助更多像支吾这样原创、新锐品牌的成长。

对高决策成本的家具品类来说，信任资产极为重要。小红书已经成为越来越多用户购买家具的决策场。平台不仅在为家具行业培育品牌生长的基质，也让更多原创品牌看到从0长到千万级的可能。

一个产业的转型升级，通常被想象成更大的厂房、更快的产线。这是一条工业化、规模化的道路，几十年下来催熟了品类，却没有培育出品牌。

支吾家居的故事提示了另一条路径，升级可以从与消费者重建关系开始，让造家具的人直接听见用家具的人，让产业带上绵延数十公里的匿名产能，长出属于自己的名字。

几周后，那张从工厂里送出的沙发将落进某个温暖的客厅。

和以前不同的是，现在的用户知道这张沙发的品牌是支吾，来自成都。款式叫曜石，它的弧线的灵感，来源于一块被水流冲刷了千年的石头。

家具行业的匿名时代在这个过程中被改写，而小红书成了提供给养的土壤。

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