作者| 清清 来源 | 首席品牌观察

硬刚国家知识产权局的LV，正在关店撤退。

LV在中国多地门店关闭

按照门店公告，LV贵阳荔星中心店将于几天后的8月31日正式停止营业。

这是LV在贵州唯一一家门店，关门之后，这个进入中国大陆市场三十多年的奢侈品牌在西南五省的门店数量较此前已经腰斩过半，目前仅剩3家正常运营。

而且，贵阳并不是孤例，LV近来已经陆续关闭昆明金格百货时光店、成都天府国际机场店，把范围放大，上海前滩太古里巧克力店、北京首都机场店等也先后退出。

天眼查App显示，LV中国关联公司路易威登（中国）商业销售有限公司现有超百家分支机构，目前其中超十家分支机构已经注销。

事实上，LV大量关店，背后首先是一笔越来越难算的生意账。

2026年上半年，LVMH集团收入386亿欧元，报表口径同比下降3%，净利润57亿欧元，与上年同期持平。

虽然按剔除汇率和并购影响后的有机口径，集团仍有增长，亚洲市场也出现改善，但那个依靠高速增长一路开店、一路抢地盘的时代，显然已经过去。

所以，LV现在做的并不是简单“逃离中国”，贵阳店关闭的背后也不是“LV是不是卖不动了”这么简单。

恰恰相反，它一边砍掉效率不够高的点位，一边又在上海、北京打造体量更大、体验更复杂的旗舰空间。

过去讲究的是覆盖更多城市，现在要的是把资源留给真正能撑起品牌和利润的地方。

这也是LV在中国最明显的变化——过去是哪里还有增量，就往哪里开；现在则是哪里回报不够，就往回收。

门店从扩张工具，变成了一道需要反复计算的成本题。

门店可以关，官司必须打

值得一提的是，就在LV线下版图做减法的时候，它在法庭上的态度却异常强硬。

还记得在七月初，苏州中院对LV起诉茉莉奶白商标侵权案作出一审判决。

争议的核心，是茉莉奶白使用的一枚四瓣花卉图形——LV认为，这个标识与自家Monogram体系中的花卉商标高度近似，涉嫌侵权。

法院一审支持LV部分诉求，认定茉莉奶白侵犯LV七件图形注册商标专用权，判令其赔偿经济损失1000万元及合理维权费用30万元。

虽然茉莉奶白创始人随后明确表示上诉，但这场价值超千万的官司，还是在全网掀起了不小的风浪。

而所有人都没想到的是，和茉莉奶白的官司还没结束，LV又直接把国家知识产权局告上了法庭。

事情的起因是广东汕头一名经营者注册了一枚花卉图形商标，LV认为与自己的商标近似，提起了异议/无效宣告申请，但并没有获得国家知识产权局支持。

不满裁定结果的LV一不做二不休，直接对国家知识产权局提起了行政诉讼。

这里需要说清楚：所谓“LV状告国家知识产权局”，并不是一个外国品牌跑去和监管部门“硬刚”，而是企业对商标行政裁定不服后采取的正常法律救济程序。

但我们必须承认，LV的态度确实足够坚决。

要知道，这已经至少是它第六次因为商标行政纠纷将国家知识产权局告上法庭，目前，该商标行政纠纷案件仍在审理过程中，法院尚未作出一审裁判。

看到这里，或许很多读者想问，为什么一家年收入数百亿欧元的巨头，要为了几片花瓣反复打官司？

原因其实很好猜：对于奢侈品而言，最值钱的从来不是那一点皮料和五金，而是消费者看到一个符号时产生的联想。

阿诺特几十年前进入奢侈品行业后，真正做大的也是这门生意：把历史、稀缺性、审美和身份想象不断叠加到商品上，最终让品牌标识本身成为价格的一部分。

一只包可以被模仿，一个款式也终究会过时，但品牌符号一旦泛滥，损失的就是整个商业体系最核心的溢价能力。

所以LV现在的两种动作其实并不矛盾——关店，是因为要保利润；打官司，则是在保身价。

LV最难守住的，其实不是那朵花

话又说回来，LV打在中国市场的算盘，其实又多了一层麻烦。

6月底的四瓣花争议之所以在 网上闹得沸沸扬扬，并不只是因为茉莉奶白赔了多少钱，而是很多消费者提出了另一个问题：一家公司当然可以保护自己的注册商标，但这种保护究竟应该延伸到哪里？

不少网友指出，LV花卉图形和中国传统宝相花、柿蒂纹等视觉元素也很类似——于是法律上的商标权，与大众对于传统文化属于公共资源的朴素认知撞到了一起。

站在LV的角度，它担心近似图形不断出现，最终稀释品牌辨识度；站在消费者角度，大家又很容易产生另一种疑问：传统审美元素经过商业改造和注册以后，是否就意味着后来者都必须绕道而行？

这就是今天LV比打赢一场官司更难处理的问题，因为法律可以划定权利边界，却决定不了消费者站在情感上支持谁。

茉莉奶白就是最典型的例子。

在一审被判赔1030万元的一周后，广西遭遇洪涝灾害，刚因为LV“大出血”的茉莉奶白却及时宣布，捐款100万元参与救灾。

诚然，官司归官司，赈灾归赈灾，捐款不能证明商标没有侵权，更不能抵消法院已经作出的判断，但舆论从来不是只看判决书。

一家国际奢侈品牌为了花卉图形连续维权，一家本土茶饮企业一边上诉、一边拿钱救灾，两组画面摆在一起之后，消费者自然会形成自己的情感判断。

这也折射出LV如今在中国真正面对的变化。

三十多年前，它进入中国时，奢侈品本身就带着光环，一个Logo、一只经典包，就足以代表财富、品位和身份。

如今，越来越多消费者开始反过来问：它真的值这么多钱吗？除了品牌故事还有什么？我们真的有必要为一个LOGO支付高昂的品牌溢价吗？

这才是奢侈品牌真正棘手的地方。

门店不好赚钱，可以关；商标被侵犯，可以告；成本太高，也可以裁员、收缩、重新布局；唯独消费者不再仰望你这件事，没有哪一家法院能够解决。

LV当然没有败退中国，它依然是全球最赚钱、最有号召力的奢侈品牌之一，只是过去那个“牌子够响，消费者自然追着买”的年代，正在慢慢远去。

说白了，市场永远是双向选择。

当奢侈品开始重新挑选中国城市的时候，中国消费者，也早就在重新挑选奢侈品了。

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