日本智能手机市场正在经历一场引人注目的格局变化。

长期以来，日本被视为苹果在海外最稳固的市场之一。在很多日本消费者的认知里，iPhone几乎就是智能手机的代名词。即便价格逐年走高，仍有大量用户愿意排队购买。

但2026年秋季发布会上，苹果首款折叠屏手机iPhone Duo在日本市场定出了36.48万日元（约合人民币15922元）的起售价，2TB顶配版本更是达到57.48万日元，折合人民币超过2.5万元。这个价格，已经超过了日本普通工薪族一个月的到手工资。

当一部手机的价格逼近甚至超过消费者的月收入时，过去那种“贵但值得”的消费逻辑，正面临前所未有的考验。

苹果此次在日本市场的定价策略引发了广泛讨论，iPhone Duo的日本起售价折合人民币约15922元，而美国市场的起售价为1999美元，日本定价明显偏高。同期发布的iPhone 18 Pro在日本起售价为21.98万日元，同样超出了很多消费者的预期。

更值得关注的是，苹果在2026年内已经两次上调日本市场iPhone售价。

7月18日的第一次调价中，iPhone 17 Pro Max从19.48万日元涨至21.48万日元，涨幅约10.3%，苹果官方解释为日元贬值和存储芯片成本上涨所致。到了9月发布会当天，苹果再次全线涨价，最便宜的iPhone机型也突破了12万日元大关。

日本消费者过去之所以能接受较高的iPhone售价，有一套特殊的价值计算逻辑：iPhone的二手保值率远高于安卓阵营。

研究数据显示，苹果产品在二手市场的折旧速度明显慢于其他品牌，购买两年后的iPhone通常还能以新品价格的35%至50%出售。也就是说，日本用户买iPhone时算的不是“购买价”，而是“购买价减去几年后的出售价”——买的时候贵，但卖的时候还能回收不少成本。

但折叠屏产品改变了这套逻辑，折叠屏手机的结构远比传统直板手机复杂，屏幕、铰链等核心部件的耐用性仍是消费者关注的焦点。

一旦折叠屏iPhone的二手市场接受度不如传统机型，那么支撑高售价的“保值逻辑”就会被打上问号。在社交平台上，日本用户的反应相当直接——“太贵了”“买不起了”“下次换机只能考虑安卓了”等评论大量涌现。

如果说今天的争议让人以为日本消费者突然不喜欢苹果了，那也不符合事实。

日本长期以来是苹果最特殊的海外市场之一。从功能机时代索尼、夏普等本土品牌占据主导，到智能手机时代苹果凭借生态体系和运营商合作迅速打开局面，iPhone在日本建立起了深厚的用户基础。

2025财年，日本智能手机总出货量约3130万部，苹果占据了51.6%的份额，稳居市场第一。在2026年第一季度，苹果在日本市场的出货份额更是达到了55%，创下2020年以来的最高水平。

但变化也在悄然发生。2026年2月的调查数据显示，日本智能手机操作系统份额中，Android为50.8%，iPhone为49.0%，iPhone首次跌破半数关口。

虽然差距不大，但趋势已经形成——从2023年的50.0%到2025年的48.3%，iPhone在日本的市场份额在缓慢下滑。

这种变化的背后，既有价格因素，也有竞争格局的改变。携机 journalist 石川温分析指出，日本用户过去高度依赖iPhone，但随着终端价格持续走高，越来越多人开始认真比较其他品牌的产品。

在苹果因定价问题受到质疑的同时，三星的折叠屏手机在日本市场获得了越来越多的关注。

三星在日本折叠屏市场的积累并非一日之功。2025财年，三星在日本折叠屏手机市场的份额高达67.7%，出货量约22.6万部，远超第二名摩托罗拉的18.9%。

到2026年8月，三星Galaxy Z Fold 8正式在日本发售，情况进一步升温。据媒体报道，三星原宿Galaxy体验店的销售人员表示，Fold 8的销量大约是上一代Fold 7的两倍，预订量也翻了一番，截至8月中旬，所有颜色和容量的Fold 8已全部售罄。

一个值得关注的变化是消费者画像。三星店员透露，过去很多日本消费者对三星品牌并不太关注，但现在越来越多的人开始专门到店比较Fold 8和其他品牌的产品，从iPhone和Pixel转换过来的用户也在增加。三星官方分享的用户评价中，有从iPhone 15 Pro Max换到Galaxy Z Fold 8的用户表示“非常满意”。

从“只有一家运营商能买到”到“所有运营商都有”，这个转变本身就是日本市场对三星折叠屏认可度提升的标志。

苹果在日本市场面临的挑战，本质上不是一次价格争议那么简单。

在传统直板手机领域，苹果的生态优势和品牌认知依然强大。但在折叠屏这个新品类上，竞争规则发生了变化。三星从2019年推出第一代Galaxy Fold至今，已经迭代了七八代产品，在铰链设计、屏幕耐用性和软件适配方面积累了丰富经验。

中国厂商华为、小米、荣耀、OPPO等也在快速推进折叠屏技术，推出了更轻薄、更具设计感的产品。

调研机构数据显示，2025年全球折叠屏手机出货量中，三星份额最高，华为紧随其后，两者合计占据约七成市场份额。苹果作为后来者，需要在产品成熟度和价格竞争力上同时应战。

当然，三星在全球智能手机市场的整体处境也不轻松。在日本市场，三星虽然折叠屏份额领先，但在整体智能手机出货量中仅占约11%，排在苹果和谷歌之后。三星能否借助折叠屏的势头进一步扩大在日本的市场版图，还有待观察。

日本消费者向来不是轻易改变习惯的群体，他们对品牌的忠诚度在全球范围内都算高的。但正因为如此，当一个长期高度忠诚的市场开始重新审视品牌价值时，释放出的信号就更值得关注。

苹果在日本市场的领先地位短期内不会改变。2026年第一季度55%的出货份额说明，苹果的品牌号召力依然强劲。但消费者心态的变化、竞争对手的持续进步以及价格的不断攀升，正在让这个市场的竞争变得更加复杂。

对于苹果而言，真正需要回答的问题不是“能卖出多少台手机”，而是“消费者支付更高价格之后，得到的价值是否依然不可替代”。

这个问题的答案，将决定日本市场的格局走向。