创意广告 · 第3736期

灵感持续营业

打开社交平台，你可能会发现和保险相关的内容大多陷入了两种极端。要么一味堆砌专业条款，普通人理解起来费力；要么就是追求流量噱头，用户很难和自身实际需求对应上。

作为决策链路长、信任门槛高的金融品类，保险的核心消费痛点是信任缺失。新时代消费者已经不认“被动推销、焦虑买单”的购险逻辑了，他们更期待真诚、温暖、贴合人生百态的价值沟通。品牌只有打破传统营销思维，跨过用户的心理戒备门槛，才能真正实现内容触达、心智占领和价值转化。

面对行业普遍的内容同质化、营销低效化难题，去年，中国人寿自制节目《保险夜话小馆·去她家吧》，以“探家访谈”的形式给出了破局思路：4 期视频全平台总播放量 1.5 亿，总互动量超 271 万次，核心传播数据达同业投放的 10 倍以上。其中第三期点赞 114 万+，互动率高达 4.88%，超出抖音星图金融保险行业均值 145%+，成为行业内现象级爆款。

而在今年推出的第二季《保险夜话小馆·去她家吧2》中，品牌进一步联合《人物》共创内容 IP《她，自在生长》，在延续生活化探家模式的基础上实现了内容全面升级。嘉宾阵容从第一季不同年龄、不同圈层的高知达人，拓展至拥有国民度和更丰富人生阅历的中女代表，她们在深度对话中聊透现实困境，让保险理念以更有共鸣的方式走进大众心里。

这一季节目嘉宾精准锁定倪虹洁、李静、张泉灵三位有国民度、有阅历的中生代女性代表。她们的故事也是普通大众的人生缩影，各自的人生困境覆盖赡养压力、中年危机、时代不确定性三大痛点，让保险话题告别空泛科普，落地真实生活场景。

倪虹洁聊角色标签带来的精神枷锁，聊一人承担多位长辈赡养责任的疲惫，深夜急诊陪护、面对医疗抉择手足无措的经历，戳中很多承担家庭重担的女性的现实处境。

李静坦诚分享更年期阶段的情绪起伏，创业时期遭遇现金流危机的亲身经历，让我们看到了底线思维对于普通人的意义，也抛出了长寿时代大家普遍会面对的养老资金难题。

张泉灵观察到 AI 环境下各行各业的震荡，理解年轻人迷茫的同时，也从理性角度探讨了经济安全垫如何换来人生选择权，让更多人看见保险低成本对冲风险、守住人生底气的意义。

整季节目形成一套“人生困境共情、风险认知唤醒、保障价值自然落地”的传播逻辑。所有保险价值输出都是顺着嘉宾真实人生感悟自然流露。观众先被困境共情、被观点启发，再潜移默化接纳“保险是人生兜底工具、生活规划方式”的认知，这一叙事方式解决了保险内容“专业生硬、共鸣不足”的行业通病。

中国人寿《保险夜话小馆》第二季的破局，不是偶然的爆款制造，而是一场回归“人”本身的营销洞察。

在保险行业内容营销的赛道中，大众视线长期聚焦年轻女性的悦己消费、颜值消费等浅层议题，或是泛化的女性独立口号，却长期忽略了 30+、40+ 中生代女性这一核心高价值群体。

作为家庭财务的管理者、子女教育的主导者、长辈养老与医疗的主要承担者，中生代女性是家庭保障配置的核心决策人。中国人寿本季节目捕捉这一内容蓝海，扎根中生代女性的真实人生，还原她们抵御家庭风险、应对职业震荡、直面衰老焦虑等多重压力，打造出独属于品牌的差异化女性叙事体系。

过往保险营销的逻辑多是焦虑营销，通过放大风险，让用户被动买单。但对于 30+、40+ 的中生代女性而言，她们在日复一日的家庭与职场双重高压下，早就对空洞的恐吓式说教产生了天然的免疫甚至反感。她们真正需要的，是在重重角色重压下，一个能够安放疲惫、接纳脆弱的情绪安全垫。

这一季节目敏锐捕捉到中生代女性这一深层心理需求，挖掘她们面临的职业天花板、子女教育内卷、长辈照护压力等真实困境，在这种深度的情绪共情中，保险成了她们应对生活不确定性的底气。这种“先共情生活重压、再提供情绪支撑、最后自然植入保障认知”的逻辑，契合了中生代女性“渴望被理解”的心理诉求，也让品牌自然完成了心智占领。

在抢占中生代女性心智的传播策略中，媒介的选择也是一大亮点。这季节目构建了“短视频破圈引流+播客长内容沉淀”的全域矩阵，将媒介特性与中生代女性的媒介消费习惯完美匹配。

在短视频赛道，品牌借助抖音的高流量阵地击中大众情绪共鸣点， 话题总播放量达 2.5 亿，三期节目正片累计播放 4187 万+，数十位 KOL 自发二创，实现了泛人群的高效破圈，延续了去年现象级爆款的出圈热度。

而在深度内容赛道，节目对小宇宙等播客平台的布局，则是一次对中生代女性高净值圈层的精准切入。

播客这一媒介本身，就是中生代女性优质内容与精神共鸣的聚集地，从鲁豫的深度访谈到杨天真的清醒洞察，这些以优秀中生代女性为代表的优质播客内容，已经为平台沉淀了一批偏好深度聆听、具备高认知与高决策权的用户。《保险夜话小馆》联合人物杂志上线完整访谈播客，正是顺应了这一媒介生态。

这种长短互补的内容传播策略，用短视频抓住了大众的眼球，更用播客深入了中生代女性的精神世界，在她们最习惯、最信任的媒介语境中，完成了高价值用户心智的深度沉淀。

不少品牌也有自制节目，但多数只短期追流量、一季即终止，中国人寿《保险夜话小馆》系列 IP 的成功价值，在于多年持续迭代，搭建起保险行业独有的内容叙事体系和信任资产。

回看品牌内容 IP 一路走来的变化，形成了独一无二的成长链路：

第一阶段是专业打底，建立认知根基。品牌早期联合抖音推出《大咖说保险》，以行业专家硬核科普，搭建品牌专业、权威的初始形象。

第二阶段是场景落地，拉近用户距离。推出第一季《保险夜话小馆·去她家吧》，以生活化探家访谈，让保险走进日常衣食住行，完成从“专业科普”到“生活场景”的初步落地。

第三阶段是情感升级，构筑信任壁垒。第二季联动权威媒体《人物》共创《她，自在生长》主题 IP，完成了叙事视角、价值站位、信任逻辑的革新。

金融行业做 IP 最难的，就是这份长期主义。市面上可以模仿访谈形式，但很难复制多季内容打磨下来，品牌和大众之间慢慢建立起来的信任感和用户共情力。当品牌已经摸索出一套和用户对话的温情叙事逻辑，内容 IP 就会变成金融领域一套可以持续生长的根基。

保险产品的特殊性在于，它卖的是一个“未来可能用得上”的承诺，消费者很难在当下产生强烈的购买动机。行业传统做法是制造焦虑，但这种策略正在失效，新一代消费者更反感被恐吓，他们需要的是一份安心。所以真正有穿透力的内容，是直面普通人的人生困境，读懂生活背后的情绪和诉求。

中国人寿这档自制节目，用真实故事建立信任、唤醒共鸣，当保险变成一场关于生活、关于未来的对谈，保险也就自然成了一种生活态度。