创意广告 · 第3739期

灵感持续营业

有些网友的营销天赋，恐怕在在座各位广告人、正规军之上
。

以前大家总觉得，创意必须出自高大上的 4A 会议室，必须经过层层审批和精雕细琢，be like《早春晴朗》。现在的真实情况是，这届网友意外成了地表最强乙方，不用过五关斩六将的提案，偶然的一条评论、一条帖子、一条视频都有可能成为品牌的爆款创意。

「网友点火，品牌添柴」的共创模式，正在成为品牌营销性价比最高（but 也是最不可控）的妙计。

最近，海尔的一台三十年前的洗碗机“翻红”了。

事情的起因是一位小红书博主@虾球多看书曾在去年分享过自己二十多年前的洗碗机非常好用，没有智能化电子屏，一小时连洗带干燥碗底都在发光，复古老式的外观造型让人无法抗拒，完全是博主的梦中情机。

当时的评论区大多还是在感慨二十年前就有这种好东西了。这其实是海尔第一代台式洗碗机「小海贝」，1997 年出厂的。博主甚至前前后后购入了四次这台洗碗机，足以看出此人对海尔的喜爱程度了，⁺✞ʚ海尔老式洗碗机重度依赖ɞ✟₊。

但在今年 3 月份，这台洗碗机莫名其妙地坏了，指示灯乱闪，蜂鸣器乱叫，一合上盖子就无法运作。

博主只是发此帖表达一下对“已逝”洗碗机的惋惜心痛之情，但没想到海尔官方客服真的在评论区留言反馈了，只是博主认为型号太老旧，机器配件停产修不好了。

故事到这里，应该只是一台老家电寿终正寝的 normal ending。然而命运的齿轮开始转动了，一直到今年8月，还有源源不断的网友在问这台洗碗机的购买意见，以至于博主又发了一条关于洗碗机的“种草”视频。

但这并非红稿一篇！前半段博主用尽赞美之词，“它的外形、它的容量、它的这种运作方式、带烘干的功能、20 来分钟的洗涤时长，还有这种摆放方式，真的可以称得上完美”，简直快要把海尔哄成胚胎了。

后半段态度大转弯，又用最直接、最残忍、最不绕弯子的话企图劝退想要购买同款的网友们：“不建议大家购入的，因为它 100% 会漏水，而且后续出问题的话，也不会有任何的解决方案。”

博主这条纯为爱发电的视频也引起了一些网友们的关注，“厂家：看到前半段，想着这个铁粉要不要送她台新的，看到后半段，等等。”

“如果不是博主，我都不知道还有这种样式的洗碗机。”

而它的名字「小海贝」也同样可爱，让人感觉到了海尔的工程师也很爱这款产品。

海尔初代洗碗机并没有电子屏，没有过于复杂的功能，这样一台老式洗碗机也让网友们意识到“家电行业近十几年增加的是触控屏和智能化，实际功能其实没有质的飞跃。”

这条视频劝没劝退网友不好说，但确实把海尔官方给“劝”过来了，毕竟那句“不会有任何的解决方案”怎么不算是激将法呢？

海尔在帖子还没完全热出圈时就已经先一步私信博主，表明这台「小海贝」对海尔来说也是意义非凡，它是海尔为中式厨房量身打造的第一款台式洗矿机，承载着品牌最初「让中国家庭解放双手」的梦想，博主的认可与吐槽也对海尔来说无比宝贵。所以，他们愿意给这台 1997 年的“老功臣”做一次全面的产品翻新。

然则，海尔的返厂翻新远远超过了博主的预期。博主以为的翻新：修好故障的主板。海尔以为的翻新：所有配件全部换新换新换新，还有这个！

洗碗机的工程师“会诊”了一个月，不仅修好了故障，还安装了全新杯架、滤网、加热管，外观上依旧保留了博主最爱的复古造型，但照着 1997 年老款的质感，重新喷了一遍哑光喷漆，还用档案袋郑重地附赠了两份说明书，一份是 1997 年款，一份是翻新后的 2026 年款。

为了不让「小海贝」在快递运输中有闪失，海尔还特意备注“需要狠狠包装，确保万无一失，包装费该增加增加”，还专门定制了一套餐具，印着博主养的两只小猫。这个海尔恨不得为博主诞下一子！好了，这下博主真的要用一辈子了。

在博主的这条售后视频发出后，果然引起了全网大规模的讨论。评论区的网友们已经把海尔“架在火上烤了”，大家都在热情地催促海尔量产初代「小海贝」，对租房党、独居人士、小户型人士来说非常友好，占地不大，外形也很简洁复古，适合碗碟不多但不想手洗的朋友。

海尔特意发布了一支海尔洗碗机三十周年献礼短片，真诚地感谢博主的一次随手分享，也致敬每一份热爱生活的初心。

还发起「寻找初代小海贝」活动，不少网友在社媒分享着自己与海尔老物件的故事，话题一路发酵，都是真诚动人的 UGC 内容。而这台洗衣机也将在网友们的“催生”中死而复生，燥候一个经典重现！

在此之前，其实海尔还悄咪咪地上线 1997 年初代「小海贝」的老广告，炒一遍时代冷饭，网友：别试探了有市场，直接上链接。

一台洗碗机翻红，顺带把海尔整个品牌都拱上了热度顺风车，网友们的考古热情根本刹不住，又顺藤摸瓜扒出海尔其他审美在线的老产品，在线求一个复刻，这样的市场需求简直是把现成的产品开发洞察喂到了品牌嘴里。

这下真的是博主巧设激将法，海尔误上颁奖台！博主发帖分享、网友催着量产、海尔翻新且真诚回应所有热情。花大价钱做千人样本的市场调研，真比不上去评论区听听网友真实的呼声。他们找出了痛点，给到了修改建议，还把传播一起做完了，这届网友可以说是品牌市场部的强力助手了。

而我们雪王，也迎来了它的“神仙博主”！

临近中秋，一位美食博主@胡仔一人食用蜜雪冰城咖啡杯上自带立体浮雕的塑料盖当作月饼模具，用雪王圣代作为月饼的馅料，自制了一款雪王脆皮巧克力月饼，做法简单、创意新颖，这条视频轻松斩获 40w+ 点赞。

先把融化的巧克力涂在杯盖内壁，进冰箱定型，再挖一勺雪王圣代填进去，接着冻，最后脱模，一个带雪王造型的脆皮巧克力冰淇淋月饼就做好了。

人类迟早要研发出一万大卡的食物，但是网友们的关注点齐刷刷跑偏，脆皮巧克力冰淇淋月饼固然美味，但是雪王的杯盖更让人好奇，网友们无一不在感慨小雪什么时候有这种造型的杯盖了！

还有喊话官方快来抄作业出同款月饼的，催雪王研发部抓紧出一款中秋限定月饼。

面对从天而降的民间创意，蜜雪冰城官方迅速转发这条视频下场接梗，大方认可网友的神仙脑洞，还在评论区亲自下场科普这个自带立体浮雕的杯盖，是芝士奶盖系列和咖啡系列才有的。

在中秋这个节点，博主一次随手 DIY，就帮品牌完成一轮全网种草，蜜雪冰城顺势拥抱了网友送上门的创意，借势全网的讨论热度，零成本就收获了大量正面曝光和网友好感，销量也是吃到了一波网友带来的红利。

不管是海尔还是蜜雪冰城，全程都是网友主动造梗、造创意、造热度，品牌顺势接梗、真诚互动、借势出圈，完美演绎了「网友点火，品牌添柴」这套奇妙的营销模式，果然高手在民间，营销技术哪家强？互联网上找网友。

这就不由得引出一个问题：为什么说这届网友是品牌们的最强乙方呢？

在社交媒体时代，一个品牌想要出圈，得学会造梗接梗玩梗，学会做一个合格的捧哏，但互联网语境下的「梗」一直在迭代之中，一波未灭一波又起，万象更新，找准情绪并不易。

而网友们拥有无可比拟的真实感，此为一胜。他们的内容没有脚本、没有摆拍，他们的创意不是闭门造车，这样基于真实体验的创意内容，可要比无色无味也无趣的 campaign 更鲜活、更接地气、更懂大众喜好。

且，旺盛的造梗能力也是这群野生乙方的专属天赋，此为二胜。网友的思维是发散的、跳跃的，他们不受品牌调性、合规审查、法务风险的条条框框限制，脑洞自由发散，灵感随地大小捡，抽象、整活、玩梗、活人感对于他们来说易如反掌。

（网友为三大外卖平台推荐谐音梗代言人）

网友们创作的内容，向来是低成本撬动高传播，此为三胜。一旦创意踩中大众情绪，网友自带的传播体质会让热度自己滚雪球，大家更愿意二次转发与自发讨论。同样的曝光，投放买不来这个价格，也达不到这个效果。

（2026 年马年网友为伊利 CNY 提案）

正规军们的绞尽脑汁，还是比不过天赋型网友的灵机一动。不过，UGC 共创不等于品牌可以当甩手掌柜，民间创意是馈赠，不是「拿来主义」的免费大餐。网友负责点火，品牌要做的，是分辨哪些火苗值得添一把柴，哪些还需再观望观望。

品牌市场部可能还在四处寻寻觅觅绝妙的创意方案，殊不知地表最强乙方，此刻正在评论区里留言。