作者 / 吐司

“相比于性价比或实用与否，年轻人更在乎在联名活动中取悦自己，以满足自己的精神需求。”

近两年，“联名”活动成为不少二次元的心头好。

吃喝的奶茶咖啡、学习用的数码文具、穿着佩戴的服装鞋包、出行使用的交通卡……联名包揽了二次元的衣食住行，从大几千的数码产品到免费领取的电子谷子，其种类愈发丰富，堪称乱花渐欲迷人眼。参与联名的企业，也从传统二次元、餐饮零售向外扩展，破圈效应日渐增强。

联名活动也愈发常态化，从节假日、周年纪念日、角色生日扩展到日常联名，年轻人几乎365天被联名包围。据悉，仅2025年的联名事件就超过了万次，平均下来 每天都有几十次联名发生。

从需求侧看，年轻二次元日常结伴出游也越发倾向参与线下联名活动。他们愿意花费时间、精力和金钱，与朋友、或者与喜欢的角色一同留下一段美好回忆。

刚过去的暑期 ，花呗×《一人之下》与龙虎山景区联 名，持联名黄金贴即可免票入园

活动中，许多年轻人将自己参与联名的攻略或经历发布至社交平台，并为其赋予独特的意义：或许是长年追番阶段性纪念，或许是对自己辛勤学习工作的奖励，又或许通过改造联名纪念品获取审美满足……

追求联名的年轻人，到底在追求什么？当“联名热”成为一种普遍的文化现象，我们是否可以从中窥得年轻二次元精神世界的一角？

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年轻人，为什么对联名活动情有独钟？

许多人可能不理解：为什么现在的年轻人热衷于追联名？

最简单的理由是：因为喜欢纸片人，所以想在现实世界拥有TA！

想与虚拟的动画人物产生联结，除了创作与观看作品之外，最简单的方式就是入手其周边。而相较于普通周边，联名有其独特的吸引力。

有句话说得好：万物皆可联名。在物质生活极大丰富的今天，日常用品除了承担其本身功能，还可以成为用户彰显个性的道具。

当熟悉的 IP 和人物以实用的形式出现在身边，从冰冷的屏幕走入日常生活，陪伴感大大增强，爱好者便能从中感受到新奇和满足。

联名产品通常兼具实用性和精神价值，能“一举两得”地满足本体消费和 IP 消费。譬如同样是鼠标，买一款没有属性但价格略低的普通鼠标，和一款经过独特设计、印有自推、甚至可能限定发售的联名鼠标，只要溢价不过分，大多数二次元都会选择后者。

万灵竞技和非人哉联名鼠标

还有的联名不以实体物件呈现，而是将一整个空间都打造成动画中的场景。相比于单向接收视听信息，线下体验能给人带来多维度沉浸式的双向互动，爱好者走入其中即感觉打破次元壁，来到了自推所在的时空。

又或者，作品中的场景本身即取了某地的文化元素，甚至更进一步有明确的设计原型。爱好者跨越千山万水、跨越次元之隔，终于来到当地打卡，与心爱的角色身处同一空间，在现实中寻找与自推的交集，感受自推生活过的痕迹。

这种新型旅游即所谓“圣地巡礼”，它既提供了单纯旅游的快乐，又让人感觉精神上与喜欢的角色拉近了距离。

这种旅游形式在日本早已有之，名古屋吉卜力公园、《夏目友人帐》作者家乡人吉、新海诚名作《你的名字》东京取景地，甚至一些新番在开播之初就已经联合景点打起了旅游广告。

随着越来越多有着浓厚地方特色的国产动画热播，以及企业的规划协力，国内“圣地巡礼”旅游也在迅速发展。如龙虎山景区就已经与《一人之下》《剑来》两大国产 IP 联名，吸引不少观众慕名打卡。

花呗x《一人之下》取景地龙虎山

“我吹过你吹过的晚风~”

赠品经济也是联动重要的一环。俗话说得好，“一代人有一代人的鸡蛋要领”，二次元联动的各种周边赠品就是这代人要领的鸡蛋。联名纸袋、联名冰箱贴、联名吧唧，搭配上年轻人本就惯于购买的奶茶、小吃、潮玩等，反正本来就要买，有联名赠品的自然好过没有赠品的，“不要白不要”。

而在通常情况下，联名活动都是期间限定，过了这村就没有这店。

这种紧迫感让联名产品相比一般的周边多了一项功能：承载一段回忆，记录此时此地与自己喜欢的作品产生的那份无法复刻、独一无二的联结。

花呗x《剑来》动画快闪活动

线下联名活动不仅构成了观众与动画作品互动的场域，还能成为同好之间交流互动的实体空间。

当代年轻人愈发陷入原子化困境，孤独、缺乏交流、社交苦手，不少人转向线上寻求联结，但透过屏幕的互动无法完全替代人与人之间面对面的交流。

快闪、市集、圣地巡礼等线下联名活动为孤独的年轻人提供了一个与他人发生关联的契机，让个体在群体活动中获得一定的归属感，满足社交需求。

这不是让人心甘情愿掏钱这么简单——并非所有联名都需要真金白银，有的联名活动仅需打卡/产出/抽奖即可参与。

它更大的魅力在于，爱好者能通过主动的行动来“接近”自己喜欢的虚拟世界，以此来投射、释放自己的热爱，为生活种下一个锚点。

在这一过程中，年轻二次元通过付出（精力/时间/社交/金钱），获得一定价值的纪念品或回报，得到精神层面正向反馈。相比于性价比或实用与否，年轻人更在乎在联名活动中取悦自己，以满足自己的精神需求。

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联名活动，已经进化到next level？

据不完全统计，在刚刚过去的暑期，全国 IP 快闪活动超过了300场，呈现持续增长态势。

从时间上看，暑期是联名活动最集中的时期，其他月份的联名也保持着活跃的状态。联名已经从偶发的商业活动，逐渐融入人们的日常生活之中。

形式上，联名覆盖了线上+线下，数字+实体。从角色皮肤到输入法，从限定快闪到主题音乐会，二次元联名品类呈现多样性，规模呈现梯度差异。

花呗x《剑来》动画联名皮肤

丰富的活动扩展了二次元 IP 的落地形式，多个产业、多条链路都与其产生联结，越来越多非传统二次元企业参与其中，并发挥重要作用，让抽象的文化符号落地成为具体可感的文化产品或文化活动。

如《画江湖之不良人》，其作为原创国产动画 IP 已走过十二年，积累了一批忠实粉丝。近年，其版权方开始探索线下大型联名活动，已成功举办过洛阳十周年音乐会、武汉极地海洋度假区主题打卡，近期又在与邢州古城联名策划主题街区，让传统文旅成为 IP 内容新的表现形式。

而花呗《剑来》动画联名则别具新意——其自制综艺《剑来》非遗铸剑邀请了8名动画观众，共赴动画中“骊珠洞天”的原型——浙江丽水龙泉，一起体验真实的铸剑。

“剑”是动画中的重要意象，龙泉铸剑又是传承千年的中国非物质文化遗产，而综艺则是当代年轻人喜闻乐见的媒介形式。这次联名不仅是把动画中的内容搬进现实，也是回应年轻人对于自身文化来源和身份认同的追问。

IP 来源上，发起联名的动画 IP 在时间、地区两个维度都呈现广泛分布状态。时间上，老动画《棋魂》《JOJO的奇妙冒险》《哪吒传奇》等经久不衰，新动画《迷宫饭》《时光代理人》等后来居上，两方受众既有差别又有重合。

地区上，除了经典的日本动画 IP ，国产动画联名增势显著。如原创动画《罗小黑战记》版权方寒木春华，根据公开数据，在没有续集在播的情况下，它2026上半年创造的净利润依然超过400万元，证明其已经拥有稳定的盈利能力。

《一人之下》8月份举办的动画开播十周年“异人节”带动商场营业额大幅提升，首发当日人流量近7万人次，较平日翻倍，首周末就实现了百万级周边销售。

花呗x《一人之下》x全家便利店

拥有《大闹天宫》《葫芦兄弟》《浪浪山小妖怪》等 IP 的上影元也势头可观，其上半年利润同比翻倍，达到了三千万级别。

伴随着国产动画产业发展，国产动画逐渐形成一批稳定的年轻受众。相比于舶来品，生长于本土的国产动画更加贴合中国年轻人的精神需求。不被理解、不被看见的苦闷，对未来的迷茫，对答案的渴求，都投射于日常观看的动画里。

年轻观众希望动画主角成为自己的嘴替，从主角身上寻到共鸣，带着与自己相似的心态完成自己难以实现的理想。

《剑来》

同时，国产动画里那些在中国文化背景下才能懂的趣味梗，一些贴近现实又高于现实的情节，又能为年轻人消除部分生活中的苦闷。联名设计也是如此。取材于本土文化的联名周边，更加懂得中国年轻人的心理需求——求好运，求暴富，求cp发糖，求盲抽出自推。

秉持着“左眼跳是福，右眼跳是封建迷信”的实用主义精神，二次元对联名周边的态度主打一个心诚则灵。这种年轻化的心理和年轻化的联名设计一拍即合，催生了当下许多有趣的联名活动和周边产品。

有用没用拜了再说

联名活动的广阔前景，也引来一些商家盲目进场，批量复制趋同的联名活动，最终只停留在表面热闹，实际单场收益却有减无增，还引来了爱好者的批评，无益于 IP 可持续运营。

满足精神需求不应与消费划等号。只有真正理解年轻人的精神需求、深入理解了 IP 内核的策划者，才能带来优秀的联名活动，才能让原作的魅力在三次元世界中继续延伸。以花呗剑来x龙虎山凭黄金贴免票上山“圣地巡礼”为例，优秀的联名活动当顺着动画 IP 深入挖掘其文化内核，寻找与年轻人精神共鸣的连接处，最终落地成一场 IP 方、观众方、企业方三赢的活动。

它最大的意义不在于直接创造多少收益，而在于给国产动画联名打了个可参考的样本，让人了解到联名活动还有更多可能性。

目前，“联名热”依然如火如荼，国产动画 IP 开发仍在探索期。我们期待着更加多样的联名出现，也期待联名走向优质和成熟。

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