过去几年，时尚行业总在讨论年轻人消费，我们看到了一些爆款流行词汇，其中就有千金风、辣妹风、松弛感、通勤风……但有一群消费者，却很少成为新锐品牌的目标人群，即40岁、50岁，甚至更成熟的女性。

实际上，她们不缺消费能力，也有较高的审美标准。婚礼、社交、上班，甚至出席重要场合，她们有大量真实而具体的穿衣需求，却很难找到既符合年龄气质、又不显老气的衣服。

玉西子盯上的，正是这群“姐姐们”。

这个从深圳南油档口起家的新中式品牌，最初也只是把“好卖的衣服”从档口搬进直播间。直到创始人西子越来越不满足于拿货卖货，开始组建设计团队、研究面料、调整版型，他们研究袖长、衣长，将尺码从XS延展至3XL，7个尺码，一点点摸索40岁、50岁女性真正需要什么。

作为入淘仅一年的新商家，玉西子还在淘宝“攒局“下登上了中国国际时装周，迈上了更大的舞台。

对西子而言，时装周的秀场并不只是一次“昙花一现”的品牌曝光，更像一个节点——这个曾经依靠创始人“西子小老板娘”在直播间成长起来的“姐姐生意”，正成为一个真正的品牌。

入淘一年销售破亿，登上时装周舞台

“今天，明显感觉到自己是一个品牌了。”在中国国际时装周的现场，玉西子的品牌创始人西子告诉《天下网商》。这是她第一次登上秀场，带着自己的品牌站在聚光灯和直播镜头下。

她很清晰地意识到，自己做了几年的生意，正在发生一种变化。

2022年，西子和丈夫南下深圳创业，第一站直奔南油。那时她还不是品牌创始人，只是在档口拿货，再把衣服放进直播间里卖。直播电商讲究爆款，一件衣服测出来好卖，就不断重复销售。

“那时候只能卖好卖的衣服，不能卖我想卖的衣服。”渐渐地，西子发现档口货已经无法满足自己的需要，衣服拿回来，她总觉得这里可以改、那里应该调整。于是她开始招设计师、组建自己的设计团队，从拿货卖货走向原创设计。

西子并非服装科班出身。她毕业于中国传媒大学，是广告设计专业出身，后来也短暂投身互联网和金融，服装是后来才进入她人生的一条支线。但从小，妈妈就给西子埋下了审美萌发的种子。西子的妈妈学建筑设计，又喜欢研究穿搭。西子小时候常跟着妈妈去裁缝店，“我妈妈曾在我生日时，花掉她一个月工资，给我买了一条她看上很久的裙子。”

“后来上大学时，我们去后海、圆明园写生，老师一直都说我对色彩拿捏得很准。”西子告诉《天下网商》，这种对美的感知，最初只是个人偏好，后来逐渐变成玉西子的设计语言，体现在每一块布料的颜色或者每一处细节上。

真正让西子沉下心做品牌的，是进入淘宝之后。2025年上半年，“西子小老板娘”上线淘宝。西子看重的，是淘宝用户成熟的服装消费习惯和平台精准的搜索流量——消费者可以带着明确的购物需求找到玉西子，认准的是“玉西子”这个品牌，而非因为直播间里出现了喜欢的主播。

入淘仅一年，玉西子的淘宝店GMV已破亿，成为淘宝女装新商TOP，今年仍保持高速增长。在9月12日的淘宝「超级时装发布」中，玉西子将出现在时装周上的新品、秀款直接在“线上秀场”上架，新中式盘扣与宋锦在灯光下泛着微光，又一次引爆了直播间。

服务“互联网姐姐们”，找到被忽视的需求

在时装周秀场上，《天下网商》观察了玉西子的服装风格，它既有新中式的传统，又不乏得体浪漫的法式风情，这个有些“混搭兼容”的品牌实际上是精准定位到了一群人的需求。

西子表示，早期她是凭着自己审美做衣服，她的个人偏好是古典的中式女装。但走着走着，她发现自己的核心消费者越来越集中在40岁、50岁甚至更成熟的女性身上。

这群人有一个鲜明特点：她们的日常里有很多需要得体出场的时刻。

参加婚礼、和丈夫外出社交、上班、见客户、招待朋友，以及其他一些正式场合，都是她们的日常。西子发现，她们需要的不是一件单纯有中国元素的衣服，而是一件既得体、又能让人记住的衣服。

玉西子的外套卖得尤其好，也与这种强社交属性有关。旗袍同样是品牌的优势品类，尤其受到40岁、50岁的女性欢迎。《天下网商》观察发现，玉西子有单独规划“喜妈妈”系列，专攻婚嫁等宴会场景。

因此，西子也开始重新理解“新中式”。在她看来，太古典的衣服容易显老，“50多岁的姐姐也很怕穿得老气”。玉西子要做的，是用现代、时髦的廓形承载香云纱、盘扣等中式元素，让新中式可以日常穿、上班穿，也能出席重要场合。“是穿在身上得体，又有谈资的。”

而这些对消费者的洞察则来源于消费者的反馈，来自直播间的弹幕和客服的窗口。

“你家衣服袖子有点长”“衣长不合身”“尺码不够大”……这些看似琐碎的意见，西子都会记下来。她说，自己是慢慢通过大量用户反馈，才知道什么样的衣服真正适合她们。

比如尺码，玉西子现在从XS做到3XL，覆盖约80斤到160多斤的不同体型身材。理论上，四个尺码也能覆盖这个范围，但穿起来不够精致。因此，她选择做7个尺码，并建立自己的放码标准。

袖子的细节被西子多次提及。西子发现，很多线下品牌的毛衣、针织衫袖子偏长、袖围偏大，穿上身容易显得松垮。玉西子则会根据自己的客群调整具体袖长，让衣服更合体、更干练。

因而，产品开发也变成了一场持续的用户共创。据悉，玉西子每个月大约上200个款，庞大的上新节奏背后是更大的选品池，“可能达到500—600个。”

粉丝对自己的喜好也非常执着和直接。有粉丝曾告诉她，一件衣服自己买了三次，也有人特别喜欢一个款式，会把不同颜色都买下来。

从“西子小老板娘”到“玉西子”

服饰商家的共性是，几乎全年无休。西子亦是如此。

她每天早上6点多起床直播，一播就是6—7个小时，到公司后继续审版、试衣，一天可能上身100多件衣服，从几百、上千个款式里筛选，再告诉设计师哪里需要修改。没有直播的时候，她还要拍上身图、视频、详情页，管理质检团队，看用户反馈。在社交媒体，她用短视频的方式更新着自己的选品日常，这也成为了粉丝最爱看的内容之一。

据悉，每周日的直播场还会有一个特殊的“审版环节”，他们会把100-200件衣服拿到直播间“直面粉丝”，粉丝在线投票不喜欢的款就直接不上线。在这种日复一日的修炼中，玉西子从0做到年销售额数亿，在服饰行业有了自己的位置。

当下，西子正在试着自我“解绑”，从高速运转的机器中释放出来。

抖音上，“西子小老板娘”的账号粉丝超过41万。如果说前几年，玉西子的增长离不开西子本人，那么现在，西子反而在主动降低自己的存在感。

早期，西子请过主播，但效果并不好。早期有一场直播，主播一件衣服都没卖出去，她自己上场试播，反而卖出了两三件。反复测试后，她逐渐成为直播间的核心人物，并成为玉西子最重要的流量入口。

但现在，她开始思考另一件事：品牌和IP是不一样的。“如果主理人不播，品牌就没有业绩，那么消费者真正购买的可能仍然是这个人，而不是这个品牌。”

一些改变开始发生。过去一年，她的直播频率开始从一周6天逐渐减少到5天、4天、3天。与此同时，小直播间矩阵开始形成，其他主播、货架电商、短视频等渠道也逐渐能够产生销售。

在淘宝上，这种变化尤其明显。西子观察到，有消费者开始通过搜索“玉西子”认识品牌，而不是因为看到她本人去买衣服。这对她而言极为关键。下一步要攻克的是，让品牌在“没有西子”的时候依然有销售，“要让详情页照片都是模特图的情况下，依然有高点击和转化，这事非常难的。”她说。

而登上国际时装周T台和举办首场「超级时装发布」大秀，就是一个契机，让她感受到玉西子开始成为一个品牌。

抓住“妈妈们的空白需求”，持续深耕这一人群，让传统的香云纱等非遗面料拥有“新面貌”，让玉西子在一众品牌中跑了出来。从个人IP“西子小老板娘”到品牌“玉西子”，淘宝提供了一处更适合西子深耕品牌的土壤——用户成熟的消费习惯、精准的搜索流量，以及「超级时装发布」和国际时装周这样的舞台。

接下来，玉西子还计划布局线下，让更多用户能触摸到、感受到，这也是玉西子品牌化进程的关键一役。