从 Alessandro Michele 到 Sabato De Sarno，再到 Demna，过去几年 Gucci 换人的速度，几乎和奢侈品行业换风向一样快。

2025 年 3 月，Kering 宣布 Demna 出任 Gucci 艺术总监。这项任命从公布开始就伴随着一个绕不开的问题：一个已经用十年时间把 Balenciaga 改造成当代时装符号的人，来到 Gucci 之后，究竟还能不能重新发明一次自己？

Demna 交出了

“完整版本” Gucci

9 月 25 日，Gucci 在米兰发布 2027 春夏系列 The Store Show。

名字已经足够直白，这次秀场直接被搭成了一间巨型 Gucci 精品店。从地毯、货架到低矮的丝绒座椅，整个空间甚至逼真到让现场来宾一度以为这是 Gucci 新开的旗舰店。但这并不只是一个为了拍照而存在的秀场装置，它实际上提前展示了 Demna 计划带进 Gucci 全球零售空间的新视觉语言。

如果说去年 9 月发布的 La Famiglia 还是 Demna 对 Gucci 档案的一次摸底，那么这一次，是他加入 Gucci 之后，第一次呈现对品牌的 “complete personal vision”。

整场秀先是 40 套男装，再进入女装。Demna 没有试图制造一个统一的 Gucci 人，反而继续沿用 La Famiglia 里的“人物设定”：The Rebellious Aristocrat、The Snob、The Eccentric——叛逆的贵族、势利者和怪人。

开场的 cropped trousers、赤脚穿 loafers，是一种非常明确的意大利资产阶级形象；接下来，修身西装开始被拉长、放大，Pagoda Shoulder 撑出极具攻击性的肩线，stone-washed textile 又故意削弱传统高级西装的精致感。男装中还出现膨胀的 cropped outerwear，与更窄、更松弛的 denim 形成比例反差。

到了女装，Gucci 最经典的马术基因重新出现：riding jacket、Horsebit、皮革、格纹羊毛、苏格兰 tartan；Horsebit 甚至被夸张到不同尺寸，其中 3X Horsebit cummerbund belt 直接把三个马衔扣堆到腰间。

但后半场很快从“体面”滑向性感。

尖锐肩线、drainpipe trousers、层叠珠宝，再到高开衩和大面积 cut-out 的晚装，Gucci 那种介于 bourgeois 和欲望之间的关系又被拉了回来。Demna 对 Gucci 的总结也很准确：“luxury that wants to be seen” 一种就是想被别人看见的奢侈。

Demna 终于开始回答：他认为 Gucci 应该是什么。

换皮 Balenciaga

还是 Demna

真的变了？

这个问题很难绕开，因为 Demna 实在太有辨识度了。

出生于格鲁吉亚的 Demna 毕业于安特卫普皇家艺术学院，职业生涯早期曾进入 Maison Margiela 和 Louis Vuitton。2014 年，他与 Guram Gvasalia 等人创立 Vetements；2015 年正式被任命为 Balenciaga 艺术总监。直到 2025 年 3 月，Kering 宣布他将于当年 7 月正式接管 Gucci，结束在 Balenciaga 长达十年的任期。

过去十几年里，他几乎建立了一套自己的设计语法。Oversized tailoring、夸张肩部、hoodie、日常制服、被重新调整比例的基础款，以及将所谓“俗”“丑”“廉价”重新放进奢侈品体系。Vetements 时期如此，Balenciaga 时期同样如此。

所以 SS27 里那些巨大西装、扩张肩线和故意失衡的比例一出现，“这不就是 Balenciaga 吗？”当然是最容易出现的反应。甚至有评论直接指出，本季部分 XL tailoring 会让人想到 Demna 2014 年在 Vetements、以及 2016 年开始执掌 Balenciaga 后建立起来的廓形。

但如果只看到 oversized，就把它叫成“换皮巴黎世家”，其实也有点太快了。Demna 在 Balenciaga 最擅长的是把现实世界里的普通东西变得“不正常”：办公室、街头、政治宣传、垃圾袋、运动鞋，甚至灾难感本身都能成为时装。但 Gucci SS27 的起点反而是欲望、阶级和 glamour。

Horsebit、loafers、马术、皮革、意大利 bourgeois dressing，以及 Tom Ford 时代留下来的身体与性感，都不是从 Balenciaga 搬过来的素材。Demna 甚至坦言，cropped pants、没穿袜子的 loafers 这种传统 Gucci 男性形象曾经完全处在他的 comfort zone 之外。

Gucci 没时间了

Demna 必须

把人带回店里

Gucci 现在需要的不只是一个“好看的系列”。

2023 年，Gucci 全年收入还有 99 亿欧元；到了 2024 年已经跌至 77 亿欧元，同比报告口径下降 23%。更严重的是利润——2024 年 Gucci 经常性营业利润只剩约 16 亿欧元，相比 2023 年的 32.64 亿欧元几乎腰斩。

2025 年，下跌继续。Gucci 全年收入进一步来到 59.92 亿欧元，报告口径同比再跌 22%；经常性营业利润降至 9.66 亿欧元，利润率也从 2024 年的 21%降到 16.1%。换句话说，两年时间，Gucci 的年收入已经从接近百亿欧元掉到约 60 亿。

这也是为什么 Demna 的任务和当年接手 Balenciaga 完全不同。他在接手一个已经巨大、但正在失去增长动力的商业机器。

好消息是，2026 年已经出现一点止跌迹象。

今年上半年 Gucci 收入 27.57 亿欧元，虽然报告口径仍下降 9%、可比口径下降 5%，但第二季度可比跌幅已经收窄到 2%；直营零售表现相比第一季度改善了 7 个百分点。同期经常性营业利润为 4.68 亿欧元，利润率回升至 17%。Kering 特别提到，新系列开始获得市场反应，Borsetto、Paparazzo 等产品推动了客户参与和零售趋势改善。

于是再回头看这场叫做 The Store Show 的秀，它甚至显得有点直白。

秀场就是商店。模特就是不同类型的消费者。而服装最终必须真的从 runway 走到货架，再从货架走进购物袋。

Demna 已经证明过自己能够制造话题、制造 meme、制造爆款，也证明过自己能让一个百年时装屋重新进入年轻人的文化语境。但 Gucci 现在给他的题目明显更难：既不能复制 Alessandro Michele，也不能回到 Tom Ford，更不能只是把 Balenciaga 再做一次。

SS27 至少开始证明，Demna 没有打算逃离自己的过去，但他正在试着给这套过去找到一个新的宿主。

至于这究竟是“Gucci by Demna”，还是最后又会变成“Demna featuring Gucci”，答案恐怕不在这一场秀里。它最终要写在下一份财报里。