作者| 杨阳 来源 | 顶尖广告

最近大概很后悔请了。网友的嘴，比丑椒还辣。

丑椒大皇堡回归，汉堡王一口气请了两位“大神”站台——米其林星厨黎子安负责为美味背书，李诞则化身“美食嘴替”。

品牌还顺势玩了个谐音梗“一椒封神”，想借综艺《一饭封神》的热度打一套差异化组合拳。

想法挺好，但网友不买账。

评论区基本被“锐评”承包了。最高赞的一句是：“品牌有钱请代言，不如直接补贴给消费者。”

更狠的还在后头——李诞一直有个“虾系艺人”的外号，意思是身材尚可、颜值堪忧，“去头可食用”。

结果汉堡王偏偏让他顶着一张脸出镜，网友直接开嘲：“虾系艺人精髓在于去头，汉堡王非要保留头部，食欲全无。”

还有人补刀：“不能因为新品叫‘丑椒’，就找个丑的来扣题吧？”夺笋呐。

说实话，李诞的幽默感和松弛气质在脱口秀和综艺节目中确实独树一帜，但快餐品牌大多追求活力、多巴胺感，李诞那种“丧感”和快乐吃堡的氛围天然有壁。

一个让观众笑完之后陷入虚无的人，你让他来推荐汉堡，观众的消费冲动还没起来就先沉下去了。

汉堡王这波操作，逻辑上没毛病。黎子安负责专业背书，李诞代表普通顾客视角充当“嘴替”，一人管品质，一人管传播。

但问题在于，消费者的注意力压根没落在产品上，全被代言人的脸和气质带跑了。

就在汉堡王被群嘲的同时，隔壁麦当劳正杀得风生水起。

麦当劳联手权志龙，联名覆盖亚洲13个市场，推出限定韩式风味菜单和PEACEMINUSONE系列周边。

复古棒球帽复刻了权志龙《Too Bad》MV中的麦当劳制服帽造型，全国限量15万份，上线即被抢空，二手市场炒到158元。

深圳欢乐海岸得来速餐厅等门店被打造为权志龙主题旗舰店，三里屯麦当劳变成“权志龙痛楼”，朋友圈集体刷屏小雏菊。

网友辣评：“肯德基迎来了史上最安静的疯狂星期四。”

麦当劳大陆上线套餐的日子恰好选在星期四，精准截胡了肯德基经营多年的“疯四”流量池。

权志龙红足二十年，早就不只是歌手了。他是潮流符号，是审美标签，是横跨青春的共同记忆。

麦当劳请权志龙，看中的不是他带多少货，而是他背后那套完整的美学语言，能把快餐店变成打卡地。

把李诞和权志龙放在一起看，汉堡王这波确实输麻了。不是李诞不好，是气质不合。

一个让你“越看越想笑”，一个让你“越看越想买”——在快餐营销的战场上，这是本质区别。

品牌找代言人翻车，汉堡王不是第一个，也不会是最后一个。

但也有品牌把“代言人”这张牌打出了完全不同的效果。

蜜雪冰城干脆让自家吉祥物“雪王”自己当全球代言人，身兼首席品控官，把这个头戴王冠、身披红披风的雪人打造成了一个有性格、有故事、能整活的超级IP。

雪王跟周大生联名出金饰，跟多邻国“多儿”搞抽象互动，在各大品牌砸钱抢明星代言的时候，雪王靠租辆车在街上招摇就能收一波爆款热度。

不需要跟任何明星分代言费，话题度自己就是流量。

这背后有一个值得关注的变化：代言人对于品牌的加成，正在肉眼可见地变小。

界面乐鱼平台-乐鱼（中国）一站式服务平台的一项调查显示，超过七成受访者认为品牌“有代言人很重要”，但真正会因为代言人直接下单的比例已经明显降低。

代言更像一个“被看见的入口”，而非决定购买的理由。

业内数据显示，超过六成的品牌方明确认为代言人ROI低于预期。

在餐饮和新茶饮行业，这个趋势尤其明显——消费者的核心关注永远是食物本身好不好吃、价格划不划算。

除了特定的粉丝圈层，代言人对调动消费欲望的作用越来越有限，选得不对反而会产生“劝退”效应。

新茶饮行业的联名竞赛也印证了这一点。2026年上半年，7家上市茶饮公司累计营销费用高达43亿元，但IP联名的边际效果正在持续衰减。

当每个品牌都在联名、都在请代言人时，消费者的注意力被严重透支，分不清品牌之间的区别。

行业正陷入“联名不能停”的困局——投入在增加，效果却在打折。

回到汉堡王和李诞这件事。品牌想走幽默路线、搞差异化，这个方向本身没问题。

汉堡王向来是快餐圈的“整活捣蛋鬼”，万圣节恶搞麦当劳、海外广告玩梗联动，骚操作不断。

但这次的问题在于，静态海报很难传递喜剧感，综艺感需要动态内容来承载，而代言人的面孔一旦与产品形象绑定，就会变成消费者脑海中的第一印象——

这个印象如果不对，后面砸再多钱也扳不回来。选代言人这件事，说到底是选一种“气质匹配”。

权志龙和麦当劳，是潮流文化对快餐的赋能；雪王和蜜雪冰城，是IP人格化的长期经营；

而李诞和汉堡王，像是一场综艺联动的惯性延伸——节目合作完了，顺手把嘉宾也拉来站台。

省事是省事，但消费者不瞎。

营销创意不是硬搬综艺IP，选代言人要匹配品牌气质，更要让普通消费者看得懂、买账。

这句大实话，值得所有在代言人上花冤枉钱的品牌好好琢磨。

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