文 | 眸娱

这次代言，翻得比预想中彻底。

为了给丑椒大皇堡回归造势，汉堡王请来与星厨黎子安，二人均出自综艺《一饭封神》，黎子安掌勺、李诞做美食嘴替，品牌顺势玩谐音梗打出“一椒封神”，试图用综艺感加专业主厨背书来打造差异化的趣味营销。

但传播落地后，评论区很快被“虾系男友”“去头可食”占领，讨论焦点从产品彻底滑向了李诞的脸，网友辣评：品牌有钱没地方花可以补贴给消费者。

为什么消费者的注意力被“丑”带走了？因为展示吃法和让人想吃，中间隔着一整套认知转化机制。

快餐联名的第一判断标准永远是食欲，不是段子。

脱口秀演员进餐饮不能只贡献梗

汉堡王的营销思路并非没有章法。

品牌一次性打出组合拳的意图很清晰，请黎子安来，是为了用米其林星厨的身份给产品做专业背书；请李诞来，是想借他的语言能力和脱口秀受众的覆盖面，把产品信息用更有趣的方式传递出去，分工非常明确。

但问题恰恰出在这套逻辑的传导效率上，李诞的核心能力是语言、吐槽和松弛感，在脱口秀舞台上可以转化为高浓度的注意力。

在汉堡王合作中他也确实做了“美食嘴替”该做的事，组装汉堡、展示吃法，但关键在于他的语言能力在这次传播里没有落到产品上，观众看到的是一个有趣的人在展示一个汉堡，而不是一个汉堡因为这个人变得更有吸引力。

森马与徐志胜的合作就是一个很好的参照，广告从一根羽绒的清洗过程切入，把徐志胜拟人化为一根绒毛，他的幽默感是服务于“高洁净1000+”这个产品卖点的，徐志胜的喜剧能力被嵌进了一个产品叙事里，它没有喧宾夺主，反而让产品信息变得更容易被记住。

汉堡王这次的情况恰好相反。李诞在视频里展示了吃法，但传播发酵之后，公众讨论的焦点迅速从怎么吃转移到了谁在吃，不是因为李诞没有做产品沟通，而是因为他的个人话题性太强了，强到产品信息在这个话题面前没有竞争力。

显而易见，“虾系男友”“去头可食”这些梗的传播效率，远远高于“薄皮青椒炸至金黄酥脆，融合小炒肉酱”这样的产品描述。消费者记住的是李诞的脸，不是汉堡的味。

李诞的代言翻车史也让这个局面变得更加复杂。

2021年，他因在个人账号发布女性内衣广告，文案含有“一个让女性轻松躺赢职场的装备”等内容，被北京市海淀区市场监管局认定违背社会良好风尚、涉嫌歧视女性，最终被合计罚没超87万元，这一事件使得李诞在商业代言领域的公众信任度受到实质性损伤。

对于一个以语言为核心竞争力的代言人来说，一旦其语言被官方定性为低俗和歧视，品牌再想借用他的表达能力为产品增信，难度会成倍增加。

脱口秀演员代言餐饮并非没有成功先例，但前提是品牌找到了让喜剧能力服务于产品说服力的方法。森马找到了，汉堡王这次没有。

服装和餐饮的转化逻辑不同

汉堡王翻车争议中，被引用最多的对照是徐志胜代言森马，同样被吐槽丑，为什么徐志胜代言就能收获好评？

出了广告营销本身的质量差异，更关键的区别在于，服装的“丑”和餐饮的“丑”，落在消费者决策链上的位置截然不同。

森马与徐志胜的合作之所以出圈，核心在于品牌找到了一条将丑转化为购买理由的路径，大量网友调侃“我就不信我穿着会比他丑，买一件”，这种反向营销直接激发了购买行为。

据界面乐鱼平台-乐鱼（中国）一站式服务平台报道，徐志胜代言视频发布后，森马的搜索量暴涨300%，线上旗舰店访问量创下历史新高。ADGuider广告指南的数据也显示，这次代言传播铺开后，后品牌达成16亿以上超级曝光，网友UGC达到3.2亿，京东全店销售同比增长82.3%。

显而易见，在服装品类中，丑可以被转化为一种信任机制。消费者看到徐志胜穿森马的效果，心理路径是“他穿都不丑，我穿肯定没问题”，试错成本被极大地降低了。

服装穿在身上是一个关于自我形象管理的决策，消费者的核心焦虑是穿着效果，徐志胜恰好消解了这个焦虑，他的“丑”不是产品的缺点，反而成了产品不挑人的证明。

但食物吃进嘴里，涉及的是感官体验和生理反应，决策路径完全不同。

丑在餐饮语境中直接等于不好吃，这不是徐志胜和李诞个人魅力的差别，而是品类的底层转化逻辑不同，把服装代言的丑萌反差照搬到汉堡上，等于把一把钥匙插进了错误的锁孔。

更关键的是，森马的成功不只是找了徐志胜，而是围绕徐志胜设计了一整套产品叙事。

反观汉堡王，李诞在视频中展示了吃法，但产品信息没有形成一个独立的、有记忆点的叙事。

丑椒大皇堡本身并不缺乏产品亮点，薄皮青椒炸至金黄酥脆、融合小炒肉酱和100%纯牛肉，品牌官方微博对产品的描述是具体的，但这些产品层面的沟通没有在传播中获得独立的话题生命力，李诞的话题性吞噬了产品的话题性。

餐饮代言要回到产品型逻辑

代言人的本质任务是什么？是让消费者因为喜欢这个人，而对产品产生好感和尝试意愿，要求代言人的形象、语言、行为，最终都指向产品本身。

所以真正有效的餐饮联名，通常有一个产品型钩子，口味创新、价格锚点、吃法场景、周边价值，至少占一个。

瑞幸与茅台的联名就非常经典。2023年9月，酱香拿铁上线首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元，刷新了瑞幸的单品纪录。

联名大获成功的底层逻辑不在于瑞幸和茅台联名这件事本身有多大的话题性，而在于咖啡加白酒作为一个产品组合，本身就构成了味觉上的好奇，产品冲突直接驱动了尝试行为，话题是产品体验的副产品。

汉堡王这次的情况恰好倒置了，丑椒大皇堡是一款回归产品，本身已经积累了一定的消费者认知，品牌本应在“为什么值得再吃一次”上做文章，比如口味升级、限时回归的稀缺感、或者与米其林星厨的联名款差异化。

但实际传播中，李诞的综艺感和“一椒封神”的谐音梗占据了绝对主导，产品层面的沟通退居次席，当消费者看完一轮热闹的讨论后，如果对“这汉堡到底什么味道”仍然没有形成清晰的认知，联名的转化链条就断在了最后一个环节。

消费者对营销活动的期待阈值在同步上升，每一次活动都必须回答更苛刻的问题：这次和上次有什么不同，为什么值得我花这笔钱？如果答案只是代言人换成了李诞，那消费者完全有理由选择不买单。

服装代言可以靠反差出圈，餐饮代言必须靠食欲成交。

当代言人的话题性远大于产品本身的话题性时，品牌花出去的每一分代言预算，都只是在为社交平台的讨论量买单，而不是在为一顿饭买单。