说起国内方便面市场的大起大落，有个品牌绝对是教科书级别的反面案例。它靠一句广告词直接炸翻整个行业，把头部巨头都怼得措手不及，巅峰年销近20亿冲到全国第六，结果短短三年就落到破产境地。它就是曾经火遍大江南北的五谷道场，今天咱们就唠唠这好牌到底是怎么打烂的。

创始人王中旺一开始就是个作坊老板，1999年他28岁，拉着12个农民股东凑了180万，在河北乡下开了个日产3万包的小方便面厂。

那时候他专攻低端市场，执行力又强，到2002年销售收入就逼近5亿，总资产直接翻了150倍，这个增速放现在都够吓人。

但王中旺根本不满足蹲在低端市场，他盯上了利润更高的中高端赛道。那时候康师傅、统一、华龙早就把市场分完了，新品牌按常规打法根本挤不进去，必须得找个爆点破局。

刚好那时候卫生部质疑油炸食品可能致癌，全社会对“油炸”两个字敏感度拉满。王中旺直接抓了这个窗口期，推出非油炸的五谷道场，开口就喊“拒绝油炸，还我健康”。

这话放到当年，等于当着所有同行的面掀桌子，毕竟市面上主流方便面全是油炸的，这不就是说别家产品都不健康吗。这2005年底五谷道场砸钱上央视黄金档，陈宝国扛着棒球棒喊“非油炸，更健康”的画面，一下子就刻进了消费者脑子里。

招够狠也够有效，很快就让五谷道场破圈了。

2006年上半年，五谷道场销量每个月都涨30%，销售额很快破了10亿，巅峰期年销接近20亿，短短几年就爬到了全国方便面行业第六的位置。

要是王中旺那时候稳得住，慢慢铺渠道、打磨产品口感、控制成本，五谷道场本来能做成一个稳赚钱的差异化品牌。可偏偏他稳不住，直接被短暂的成功冲昏了头。

他错判了非油炸市场的走势，觉得这个品类马上就要爆炸式增长，直接拍板疯狂扩张。2005到2007年三年间，中旺集团砸了近18亿，在全国建了十个生产基地、38条生产线。

从北方的北京吉林，到南方的四川广东，到处都是他的工地，王中旺甚至喊出了“只计成功，不计成本”的口号。

非油炸生产线本身就比油炸的贵很多，一条线就要两千多万，是油炸线的好几倍，连用的面粉每吨都比油炸方便面贵1000块。

成本压顶也就算了，更头疼的是，非油炸口感本来就比不过油炸，卖得还更贵，消费者大多是图新鲜买一次，复购意愿根本上不来，光靠“健康”一个概念，留不住长期用户。

当时就有行业专家分析，非油炸概念虽然新鲜，但注定是小众品类。哪怕是在日本，非油炸方便面诞生四十年，市场份额也从来没超过20%。

拿一个小众概念去挑战整个行业的主流，靠广告轰炸能火一阵子，根本撑不起那么大的产能和规模。当时营销总监也提醒过王中旺，要把精力转到渠道和产品研发上，别死揪着健康话题炒，可他一句都没听进去。

王中旺砸钱扩张用的几乎都是自有资金，没怎么搞外部融资，铺的摊子越大，资金链绷得越紧。到2007年初，资金链直接崩断，各地工厂陆续被法院查封。

北京房山厂区被贴封条的时候，已经欠了供货商近千万货款，欠银行四千多万贷款。北京总部原来有三四百号人，最后只剩二十多个人留守，没多久干脆全部撤回老家河北隆尧。

2008年10月，五谷道场负债总额已经涨到6.2亿，彻底资不抵债，六百多个债权人遍布全国15个省市。同年11月公司正式进入破产重整程序，从年销20亿的巅峰到破产，中间还不到三年。

很多人说王中旺就是胆子太大，其实这事根子上不是胆子的问题，是他赌了一件自己完全控制不了的事。非油炸市场能做多大，从来不是他说了算，是消费者说了算。

消费者不买账，你建再多生产线也只是一堆废钢筋水泥。他还搞错了方便面的核心逻辑，大家吃泡面本来就是图方便、图便宜，健康只是加分项，哪会把健康当成第一需求。

2009年，中粮集团花1.09亿收购了五谷道场，王中旺彻底出局。中粮当时给五谷道场定了很高的目标，要占30%市场份额做10亿销售额，又是挖来白象原总裁，又是持续输血，结果还是没救回来。

从中粮接盘到2016年决定出售，整整七年五谷道场一直在亏钱。2015年五谷道场营收只有1.26亿，净亏1.92亿，负债超过9亿，市场份额一年比一年低，2017年只剩0.03%，康师傅统一两家加起来就占了超过一半的市场。

中粮都救不活，核心问题也不是缺钱，是品类天花板就摆在那，再有钱也撬不动消费者的习惯。而且作为央企，中粮在快消渠道深耕和终端运营上，本来就比不过摸爬滚打几十年的头部民企。

2017年，做挂面起家的克明面业，花了差不多1.06亿拿下了五谷道场全部股权。中粮从1.09亿买入到1.06亿卖出，七年时克明面业本来想着方便食品能和自己的挂面主业形成互补，结果收购第一年五谷道场就亏了1053万，直接把克明全年净利润拉低了快18个百分点。

间相当于白忙一场。没办法，克明只能把五谷道场的生产基地从北京搬到河南延津，靠着当地的原材料和供应链优势降成本，一直熬到2019年才终于扭亏。

刚扭亏就赶上疫情，方便面成了居家刚需，那阵子五谷道场累计订单超过40万箱，2020年2月单月利润就超过了2019年全年，上半年营收直接涨了八成，赚了一千多万。

可业内人都看得明白，这波增长就是特殊时期的红利，疫情退了增速肯定会下来。现在头部品牌加起来占了国内方便面市场八九成的份额，五谷道场市占率连1%都不到，根本没能力抢市场。

果不其然，疫情红利褪去后，五谷道场也没再翻出什么水花。现在克明换了新一代接班人，方便食品板块虽然还在拓展渠道，但体量一直做不起来。

如今的五谷道场，就是一个安安静静的小众非油炸品牌，早就没了当年搅局行业的野心，说不上完美，也没彻底消失，就这么待在市场的角落里。

王中旺本人早就淡出了公众视野，只留下五谷道场这个案例，一直被创业者拿出来复盘，提醒着所有人，野心配不上对市场的判断，再大的家业也能造没。

参考资料：中国经营报 五谷道场沉浮记