本报记者 陈子涵

外国游客在海南三亚大悦城购物。 李学仕摄(人民视觉)

外国游客在浙江省金华市义乌国际商贸城选购玩具。 张 鹰摄(人民视觉)

“跟我一起开箱在中国买买买的成果”“中国俘获了我的心，还有我的钱包!”

近日，China Haul(中国购物开箱)相关视频在海外社交媒体平台上兴起热潮。科技产品、国潮服饰、美妆好物、中医养生用品……堆叠整齐、几乎溢出屏幕的货品占据了视频封面。不少来华的海外旅客回国后纷纷晒出自己在中国购物的“成绩单”，梳理来华购物攻略，相关视频收获大量点赞和关注。

“China Haul”为何成为新潮流？

中国购物开箱视频里，藏着哪些新意？

去中国旅行前需要准备什么？对于不少海外游客而言，答案是三个空行李箱。在不少海外博主的镜头里，购入的中国好物多到要用公斤来计量，拆箱时摊满整间屋子；还有博主连续发布视频展示购买的潮服配饰，将账号内容变成了“电子试衣间”。

拉开行李袋、拆开快递盒，跟着博主的镜头逐一取出商品，聊聊选购故事与使用感受……近年来，以“Shopping Haul”为主题的开箱短视频长期活跃在海内外社交平台。与传统开箱视频相比，“China Haul”中国购物开箱热潮呈现出一些新亮点。

中国社会科学院大学品牌领导力研究中心执行主任刘慧表示，“China Haul”不只意味着“买得多”，更折射出中国商品出海在产品结构、传播路径上发生的新变化。

一方面，海外网友眼中的中国“好物清单”不断更新。口袋云台、运动相机、AI眼镜等科技好物，成为很多游客来华必淘的科技装备；设计感十足的国潮服饰、新中式鞋履成为海外年轻人追捧的“社交货币”；川贝枇杷膏、艾灸器具等中式养生产品，被海外网友亲切称作“东方神药”；风靡海外的国货美妆，更是催生了专属标签“C-Beauty”。

中国传媒大学编辑出版学系副主任白晓晴指出，这些走红海外的新潮国货，大多并非流水线量产的复刻品，而是融合技术创新与东方美学、承载文化内涵的产品。“China Haul的出圈并没有为了迎合海外受众剥离自身文化属性。草本香皂、艾灸用具等产品保留了浓厚的本土色彩，反而成为一种稀缺的审美资源，赋予了商品独特的符号溢价。”

另一方面，国货走向世界的传播逻辑已经发生改变：由过去企业主动出海推介，转变为海外消费者自主发掘。刘慧解释，海外消费者来华亲身挑选商品，回国后通过短视频、开箱直播分享给本土受众，形成“体验—购买—分享—复购”的传播闭环。“消费者身份由此转变，他们既是买家，也是内容创作者与品牌传播者。”

除商品本身，“China Haul”视频还给海外受众带来全新观看体验。白晓晴表示，传统Shopping Haul视频重在展示个人购买力、审美品位，追逐主流时尚。而中国购物开箱更像一部跨文化探索微型纪录片。“博主扮演着文化探索者角色，他们展示的不仅是商品本身，还有那些令海外受众感到新鲜的使用说明、包装设计。这种叙事回应了海外受众对中国文化的好奇心，将中国文化嵌入普通人的日常消费场景。”

中国为何成为海外“扫货”目的地？

海外社交媒体上，来华扫货、开箱中国好物的讨论持续升温。大量海外网友自发制作购物攻略，除整理购物地图、退税流程、跨境物流指南外，还摸索出不少“扫货秘籍”。

澳大利亚博主莎拉分享了“人未到、货先至”的玩法——提前在电商平台下单，将商品直接寄到入住酒店，抵达后便可就地拆箱。还有博主探索出“旧衣换新装”的打包妙招——出发时行李箱装满旧衣物，抵达中国后将旧衣捐往回收渠道、清空箱体，再用来塞满采购的货物。

入境旅游消费数据与“China Haul”热潮相呼应。2026年上半年，办理离境退税的境外旅客数同比增长366%，退税商品销售额和退税额同比增长69%。从支付宝披露的数据来看，“十一”假期前4日，通过Alipay+合作钱包办理的平均单笔退税商品售价约7000元人民币。

中国为何成为海外“扫货”目的地？

走进热门旅游城市的商店，挑选国风文创、定制传统服饰、与智能机器人互动成为不少游客的打卡项目……不断创新的消费场景，让来华购物更有新鲜感。

白晓晴指出，当下中国产品在技术与设计理念上的持续焕新，正在逐步打破由早期国际贸易格局塑造的固有刻板印象。刘慧从供给端分析指出，依托国内完整产业链的快速响应能力，本土产业能够持续满足海外消费者个性化、多样化的采购需求，形成供应链、场景创新等综合优势。

与此同时，采购中国好物变得更加容易。

“海外消费者是否选择从中国采购货品，取决于他们付出的综合交易成本。”刘慧指出，这一成本不只包含商品售价，还涵盖信息搜索、消费决策、支付结算、离境退税、跨境运输、售后服务乃至品牌信任建立等诸多环节。具体而言，240小时过境免签政策降低了海外消费者“来中国”的门槛；移动支付“外卡内绑”、“即买即退”流程不断优化扫清了“怎么买”的障碍；跨境电商、海外仓等数字和物理基础设施解决了“回国后如何复购”的问题。

“市场、政策、基建、服务形成合力，才让‘开箱中国好物’从少数人的尝鲜，变成海外社交平台的流行风潮。”刘慧说。

热词更迭中，“流量”如何变“留量”？

穿上汉服，在古镇街巷来一场文化深度游；打开手机软件，体验一次无人机外卖配送；带上行李箱，将中国好物打包回家……连日来，从“China Travel”“China Cool”到“China Haul”，社交媒体上关于中国的热词不断更迭，海外网友透过镜头，从最初“看见中国”，走向“体验中国”，再到如今“把中国好物收入囊中”。

白晓晴指出，热词的更迭，折射出中国议题在海外舆论场的结构性深化。海外受众与中国的互动关系，正从被动感知走向对中国生活方式的主动认可。“不少融入国潮纹样、非遗工艺的产品，成为海外网友‘China Haul’清单里的热门选择，体现出商品与文化价值的深度绑定。”

刘慧表示，随着中国热词不断迭代，其引发的乘数效应越发显著。以“China Haul”为例，海外消费者来华购物不仅带动产品消费，还会拉动交通、通信、文化体验等衍生消费。与此同时，开箱视频的发布还为中国品牌提供了低成本的海外口碑营销渠道和产品调研机会。“开箱视频是普通消费者基于真实体验形成的内容，从视频的点赞、转发、评论数据中，中国企业也可以了解海外消费者对产品尺寸、颜色、功能和价格的偏好，推动产品研发不断调整，将一次性消费尝试转化为持续的商品出口。”刘慧说。

热度持续攀升背后，如何将“China Haul”网络出圈沉淀为可持续的市场口碑？

“发挥好‘China Haul’的带动效应，需在多方面练好内功。”刘慧指出，要从“产品出海”转向“品牌出海”，以稳定的品牌定位、统一的视觉体系和完整的品牌故事，跳出‘只有爆款、没有品牌’的困境；要守住质量与合规底线，吃透不同市场在产品认证、知识产权、数据安全等方面的准入规范；更要补齐售后服务，推动海外仓从存货仓升级为集退换、维修于一体的本地化服务节点。

白晓晴表示，“China Haul”的走红不能只停留在产品功能与性价比层面。品牌还应在设计与叙事中融入可持续理念、东方哲思等具有普适性的价值内涵，持续完善数字基础设施，让“China Haul”与更加便捷的消费体验、更加美好的生活方式紧密相连。“一个行李箱的分量，不在于装载货品的重量，而在于它向世界呈现了真实鲜活的中国。”