作者 | 郭鸿云

编辑 | Sette

决定去一个陌生国家旅行，有时不需要太复杂的理由。

手机上刷到一张雪山教堂的照片、一段日照金山的视频，就能让人从工位短暂出走，心向往之。再看看老城里错落的木阳台，想象自己坐在阳光下，喝上一杯葡萄酒，连朋友圈文案都已经想好了。

接下来去不去、什么时候去，就得看假期、签证和旅行预算能不能配合。

而格鲁吉亚，恰好有条件让这笔旅行账算得更顺一些：免签减少了准备的麻烦，新增直飞航线让行程更容易安排。高加索的雪山、欧亚交汇处的老城风貌，再加上融入当地生活的葡萄酒文化，也让这趟旅行有了值得奔赴的理由。

它提供了一个值得观察的样本：一处风景让人心动之后，还有哪些条件，能让它真正进入旅行计划？

01.让人心动，也要让人动身

做过旅行攻略的人都知道，选目的地是一件很矛盾的事。

既想去个不一样的地方，又不希望一路都在解决问题；既想保留探索的惊喜，也希望交通、住宿这些基本环节心里有底。陌生感能吸引人，陌生环境带来的麻烦又可能把人劝退。

格鲁吉亚的吸引力，在于它既让人暂时远离日常琐碎，也为不同兴趣的游客留下了探索的空间。

喜欢户外的人，可以研究尤塔、梅斯蒂亚一带的徒步路线，把看风景变成走进风景；喜欢城市漫游的人，则可以把第比利斯的咖啡馆、中古店和街头艺术串成一条自己的路线。由旧工厂改造而来的Fabrika（创意空间），也是了解当地青年文化的一个入口。

对于希望自主安排行程的游客来说，旅行的乐趣，就藏在这些可以自己做决定的时刻：今天走多远，在哪家店停一停，要不要为一条感兴趣的小巷拐个弯。不用每一步都奔着“必打卡”，也能有所发现。

不过，愿意花半天闲逛，不代表愿意多花半天研究签证条件和转机。从免签便利到新增直飞航线，格鲁吉亚也在持续改善中国游客的出行条件。

2026年7月15日，东航开通上海至第比利斯直飞航线。据中国民航局公布的信息，这是长三角地区首条通往格鲁吉亚的直达客运航线，开航时每周三班，上海出发飞行时间约10小时。

当然，十小时的飞行谈不上轻松，但对长三角游客而言，少一次中转，假期就更容易安排，也少了一层误机、衔接和行李转运的顾虑。

据格鲁吉亚经济和可持续发展部披露，2025年来自中国的访问量同比增长44%；2026年上半年继续同比增长16.7%。

格鲁吉亚国家旅游局对中国客源市场的进一步增长，也有着明确期待。10月19日，旅游局在北京举办媒体分享会，国际旅游推广部高级专家Maka Makatsaria女士在接受闻旅采访时，将中国形容为“极具吸引力的旅游市场”，并特别提到航空连接改善带来的机会。

她认为，增强两国之间的航空互联互通，将进一步促进人员往来，为旅游市场增长创造条件。

02.风景之外，还有什么值得奔赴的理由？

想要进一步打开中国客源市场，除了降低旅行门槛，还需要回答一个问题：为什么值得专门去一趟？

一张雪山照片可以迅速给游客种草，但安排一段假期时，人们还会追问：看完这座山，我还能干什么？

葡萄酒，是继续认识格鲁吉亚的一条线索。顺着它，可以了解一种酿造方式，也可以接近当地的农事、餐桌与社交生活。

对普通游客而言，并不需要先背会葡萄品种，才有资格对这片土地产生兴趣。好不容易休个假，没必要再参加一场高加索葡萄期末考试。

真正勾起好奇的，往往是一些具体问题：酒为什么装在陶罐里？橙酒的颜色从哪里来？当地人又怎样把一顿饭吃成一场郑重的相聚？

奎弗瑞，是格鲁吉亚传统酿酒所使用的陶罐。以这种陶罐酿酒的传统技艺，已被列入联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表作名录。共同采收、酿造和分享，让这项传统与家庭、社区及庆典联系在一起。

这意味着，酿酒文化的内容远比一杯酒丰富。它包含一年的劳作、人与土地的关系，也包含知识如何在家人和邻里之间传下去。

琥珀酒的颜色，则与带皮发酵有关。它也被称为橙酒，名字容易引起误会，但酒里并没有偷偷加橙子。听懂这样的细节，再去品尝，杯中的颜色和味道便多了一层来由。

酒之外，餐桌也提供了理解当地文化的入口。

在格鲁吉亚的传统宴席中，祝酒人Tamada引领祝酒环节，言语交流与共同举杯构成了席间的重要内容。10月19日格鲁吉亚国家葡萄酒局在北京举办的品鉴晚宴，也设置了传统祝酒环节，让来宾接触这种相聚方式。

对于游客而言，听懂一段祝酒词、了解一种待客习惯，都是进入陌生文化的具体时刻。此前只在地图上看到的国家，开始有了人的面孔，也有了日常生活的温度。

这类内容的旅游价值，就在于让游客获得参与和交流的机会。

认识产区、了解酿造、体验餐桌文化，可以满足不同程度的兴趣：有人愿意深入研究，也有人只是想知道，眼前这杯酒与这片土地有什么关系。这些体验，也为格鲁吉亚补充了风景之外的吸引力。

雪山和老城适合被镜头记录，围绕葡萄酒发生的交流与体验，则可能成为回到家后仍愿意讲起的旅行记忆。这也为“为什么值得专程去”提供了一个答案：游客可以在这里接触到具有地方特点的生活，而不只是收集几张换了背景的照片。

03.从旅行清单到订单，中间还差什么？

当兴趣开始变具体，游客的问题也会跟着变化。

从“那里好不好看”，变成了“几天合适”“路线怎么排”“哪些体验适合我”，产品要跟得上营销，这也是目的地拓展中国市场时，旅业合作的重要性所在。

在采访中，Maka Makatsaria介绍了格鲁吉亚在中国开展的路演、旅业活动、培训及考察安排。对于ITB China官方目的地合作伙伴身份，她看重的既有目的地展示机会，也有与中国旅游业者建立联系、推动旅游产品开发的可能。

这些工作，正在将消费者看到的风景与文化，逐步连接到当地的旅行供给。

今年，格鲁吉亚国家旅游局组织中国旅业代表赴格考察；10月的“中国路演月”覆盖北京、成都、广州、上海，16家格鲁吉亚资源方参与，涵盖地接社、酒店和酒庄等。

旅行中的一条路线如何安排、一段体验怎样介绍、不同服务由谁衔接，都需要业者先把具体事情谈明白。酒店、地接社和酒庄共同参与，也为资源之间的组合提供了机会。

例如，格鲁吉亚与携程合作上线目的地专属页面，将目的地介绍与航班、酒店等服务的搜索和购买入口放在一起，让感兴趣的游客可以继续查询、安排旅行。

对消费者而言，这种连接减少了从了解目的地到查询、预订服务之间的跳转，也让“被什么吸引、能体验什么、怎样购买”有了更清楚的信息路径。服务范围交代清楚，路线与个人兴趣匹配，游客才能判断这笔钱花得值不值。

尤其是面对陌生目的地，旅行的性价比还包括时间和协调成本。

而对于格鲁吉亚来说，进一步吸引中国游客的机会，就在于把鲜明的资源特点，转化为不同游客能够理解、购买和体验的旅行产品。

结语

注意力稀缺的时代，游客愿意认真考虑一个目的地，往往是好奇心和现实条件共同作用的结果。

从一张照片带来的向往，到一趟安排妥当的旅行，中间这些具体而细碎的工作是否做得到位，影响着一个新兴目的地能否被持续选择。

格鲁吉亚旅游局对中国市场路演、考察与渠道合作的重视，也是在为当地资源进入中国市场、组合成更丰富的行程创造条件。

毕竟，收藏夹可以无限扩容，假期不行。让人心动的地方很多，能让人认真翻日历、查机票，最后把年假交出去，才算真正走进了游客的选择。

图片来源于新片场及格鲁吉亚旅游局