作者 | Kylin

编辑 | Sette

每年秋季临近，主题公园里最先把人“吓”到的，可能不是鬼屋里的NPC，而是入口前拐了好几道弯的队伍。

“鬼”还没见着，腿先站酸了。

今年也不例外。北京环球度假区的“惊彩”环球从9月就已经开启，《盗墓笔记》《第五人格》等热门IP被搬进沉浸式惊吓空间，一直热闹到11月初。

甚至有网友表示，自己去了三次鬼屋，基本次次都在排长队。还有网友问：为什么不能把活动时间延长一点？11月1日就结束，未免有些可惜。着急的游客不只是希望限定活动能多开几天，还有不少人跑到北京环球度假区的官方评论区“催更”：

五年官宣将要打造《速度与激情》室内主题骑乘体验，对这个项目要打造成什么样，怎么才能更好玩，出谋划策讨论的不亦乐乎。

这种热情不难理解。对于一座开在北方的为数不多国际知名主题公园来说，五年时间已经有很多游客慕名打卡体验过，特别是周边消费者，自然希望下次再来，能发现一些不一样的惊喜。

这样的热闹，也提供了观察主题公园增长与盈利的一把钥匙：一边是关于北环账面盈利情况引发的讨论，一边是络绎不绝的“爆园”现象。这两个看似矛盾的画面后面，映射的是最容易让人忽略主题公园最重要的经营规律：

大型主题公园的资产价值不是在建成那一刻一次性确定的，而是在长期运营中持续创造出来的。

当持续推出新体验成为主题公园的行业常态，真正决定长期竞争力的，是谁能够更精准地洞察消费需求、更高效有创意地将内容转化为现场体验，并持续将游客热情转化为经营增长。

01.长期主义决定重资产项目的价值，主题公园的“上新”账本，没那么简单

游客眼中的“为什么不能多开几天”“为什么不能每年都上新”，落到主题公园的账本上，就是一笔复杂的长期账。

从新项目的属性看，一场限定活动能否延长，需要考虑授权、人员、场地和运营成本；而如果是新建一片大型常设主题园区，涉及的则可能是数年的筹建周期和动辄数十亿元的投资。

后期还要面临折旧摊销高等问题，想要收回投资，更是七八年内都不敢想的任务。日本大阪环球影城用了二十余年，才逐步形成成熟的内容运营体系，把一座乐园做成持续增值的IP平台。

真正决定项目价值的是运营能力能否持续把物理资产转化为内容资产和现金流资产。

据高盛披露，在日本大阪环球影城近12年的投资期内，大阪环球影城年客流由约750万人次增长至约1500万人次，EBITDA（息税折旧摊销前利润）由170亿日元增至接近700亿日元，企业价值则由约1000亿日元增长至8400亿日元以上。换句话说，不到12年，这座主题公园的年游客量接近翻倍，经营表现和企业价值也发生了显著变化。

香港迪士尼乐园，或许同样能说明问题。

2016年，香港特区政府与华特迪士尼公司公布了一项预计投资109亿港元的扩建计划，涉及冰雪奇缘、漫威主题体验、城堡改造等多个项目，并计划在此后数年陆续落地。

其中，备受关注的冰雪奇缘世界，直到2023年11月才正式开放。

有意思的是，当年公布计划时，投资双方不仅要考虑建什么、花多少钱，还要决定这笔钱从哪里来。这背后的考量并不难理解。

大型项目的建设投入往往发生在游客入园之前，但新增客流和消费能否覆盖投资，却需要未来多年的经营才能检验。如果再加上巨额融资形成的偿债压力，就可能进一步影响乐园的财务安排。

类似的长期经营考验，北京环球度假区同样要面对。公开资料显示，北京环球度假区一期总投资约350亿元，大量资金在迎来第一批游客之前，就已经投入到主题景区、游乐设施、酒店和商业配套等资产中。

北京环球刚过五周岁生日，正处在这条价值曲线的起点，而不是终点。开园并不意味着投入就此结束，一方面，园区需要持续承担设施维护、人员运营以及前期建设形成的折旧和融资成本；另一方面，游客的新鲜感又不可能永远停留在开园那一年，各种主题限定活动和服务升级，仍然需要不断加码投入。这也意味着，客流增长与账面盈利改善并不必然同步。

对北京环球而言，开园五年的财务表现需要客观看待；同样值得关注的，是它已经积累了怎样的客流基础，以及是否形成了支撑下一阶段增长的经营能力。

02.持续增长的客流基础之上，北京环球度假区进入内容迭代新阶段

对于主题公园而言，客流是衡量市场吸引力和经营潜力的重要指标，也是实现长期增长的基础。

TEA公开数据显示，北京环球度假区2023年接待游客约900万人次，在低基数上同比增长109.3%；2024年接待量进一步增至约977.5万人次，同比增长8.6%，在当年全球客流量排名前15的主题公园中同比增幅最高。

进入2026年，北京环球度假区的市场热度又从春季延续至暑期和秋季，持续进入旅游平台热门榜单。连续增长的客流基础意味着，新增内容可以在现有市场需求之上继续拓展新的兴趣群体和消费场景，为下一阶段的经营增长创造更多可能。

对于开园五年的北京环球度假区而言，规模化的客流基础已经建立，园区也在五周年之际进入以持续内容迭代驱动经营增长的新阶段。

通过不断引入新的IP、角色与体验，在现有客流基础上持续拓展新的兴趣群体、激发复游需求，让已经建成的园区释放更大的经营潜力。

新鲜感会衰减，运营能力和内容供给形成的需求基础则更具持续性，这正是抗周期韧性的来源。

从“惊彩”环球到五周年公布的两项全新体验，北京环球度假区正在形成两种并行的更新节奏：一边通过大型常设项目继续拓展乐园的核心体验，另一边通过季节活动和IP合作不断创造新的到访理由。

这并不是用季节内容填补大型项目的空档，而是意味着内容本身开始成为驱动乐园持续增长的一种力量。

如果主题公园也能像手机游戏一样定期更新版本，估计不少游客巴不得每年都能解锁一张新地图。但现实是，游戏里的新地图可以通过屏幕加载，主题公园里的新世界，却要实实在在地建出来。

从环球影城的哈利·波特魔法世界、超级任天堂世界，到迪士尼的疯狂动物城、冰雪奇缘世界，这些让游客心心念念的大型常设主题区域，往往都需要数年时间筹备建设。

以日本大阪环球影城为例，超级任天堂世界2021年开放后，一直到2024年才开放咚奇刚国度。它并非简单增加一个游戏角色或游乐设备，而是对原有主题世界的进一步扩充，新区域让超级任天堂世界的面积扩大了约70%。

从体验项目到主题演艺、角色互动，再到餐饮、购物乃至游览动线，所有环节都需要彼此配合，才能让游客真正走进一个完整的故事世界。

对开园五年的北京环球度假区来说，这道题已经有了越来越清晰的解法：一边通过新的常设项目继续拓展乐园的体验边界，一边以季节活动和IP合作，让已经建成的园区不断长出新的故事。

从春季的《原神》《长安三万里》《航海王》，到秋季的《盗墓笔记》《第五人格》，内容创新不再只是为某个节点增加热度，而是在不断触达新的兴趣群体，为游客创造一次次重新走进乐园的理由。

这也意味着，北京环球度假区已经找到了适合当前发展阶段的路径——从依靠核心设施建立首次到访的吸引力，进一步迈向以持续内容更新带动长期增长的新阶段。

03.持续迭代内容的能力，正在积累为长期经营资产

对主题公园来说，打造一个新项目，第一道难题还不是怎么建，而是究竟建什么。

电影、动画、游戏市场从来不缺热门IP。今天这部电影票房大卖，明天那款游戏又火遍社交平台，粉丝自然希望能尽快在线下拥有同款体验。

但主题公园必须做取舍。一个IP眼下有多受欢迎只是起点，它能吸引哪些消费者、是否适合转化为线下体验、有没有值得游客反复探索的空间，才是更长远的考量。

北京环球度假区今年以来陆续将《原神》《长安三万里》《航海王》《盗墓笔记》《第五人格》等不同类型的IP引入主题活动。

其中，《原神》还是二次亮相，2025年收官时，不仅收获98%的体验满意度，参与体验的八成以上都是IP粉。

2026年春季活动上线首周，北京环球度假区专程为春季活动到访的游客数量较上年春日同期翻倍，且《原神》《长安三万里》《航海王》三大IP联动满意度均超90%。

这说明，跨领域IP合作最大的价值之一就是能触达不同兴趣圈层，让原本未必对乐园经典项目感兴趣的消费者，找到新的必来的理由。

但这一模式风险就在于，把游客吸引到现场之后，还得拿出符合期待的体验，才能让粉丝觉得这一趟来得值。这也意味着，跨界IP合作并不是简单地将热门角色请进乐园，而是需要理解不同内容的特点，再把它们转化成适合线下参与的产品。

日本大阪环球影城的发展，就提供了一个值得研究的案例。这座乐园2001年开园，并在2015年推出了面向日本流行文化IP的Universal Cool Japan，是通过限定IP活动创造新体验、吸引不同兴趣客群的探索者之一。

IAAPA（国际游乐园及景点协会‌）在日本大阪环球影城25周年案例中披露，该园区约80%的游客是再次到访者，冬季、春季、夏季、万圣节和节庆季的“五季”内容模式，让游客能持续获得新体验。

虽然不能将这一复游比例直接归功于某类活动的拉动，但这些不同阶段的经营表现，至少揭示了一种值得关注的长期经营逻辑——主题公园持续投入的价值，不只是不断吸引第一次来的游客，还在于让已经来过的游客，愿意再次回来。

从2001年开园，到2015年推出Universal Cool Japan，再到今天形成较为成熟的“五季”内容模式，日本大阪环球影城用了二十余年。主题公园的经营并不是短期收割，而是在持续投入、内容迭代和游客培育中逐渐形成自己的增长机制。

北京环球度假区虽然刚刚开园五年，但这种持续更新的经营思路和内容迭代能力，如今就已经在其身上看到。

五年当然还不足以为一座主题公园写下最终答案，却已经足够看出它是不是走在对的方向上。

对于北京环球度假区而言，规模化客流基础已经形成，持续内容迭代的经营能力正在加速积累，长期增长的路径也愈发清晰。

从不断焕新的季节性体验，到五周年之际宣布的两项全新项目，北京环球度假区正以实际行动展现对未来发展的坚定信心，中美双方股东对项目长期发展的支持与投入，也为这场长期经营注入了更多底气。

随着内容创新持续释放消费潜力、现有资产的经营效率不断提升，北京环球度假区的长期价值也有望在未来的发展中进一步显现。

图片来源于新片场及网络截图