北京
经济观察网 近期发布由代言人拍摄的电梯海报，相关内容在多个城市的户外大屏和电梯场景同步上线后，迅速引发大量网友讨论，不少消费者直言看完海报的直观感受是代言人颜值出众，却完全没有产生想吃水饺的欲望，甚至认为品牌的这组宣传物料浪费了代言人本身的高人气和讨喜的外在形象。
作为面向大众的高频日常食品，速冻水饺的宣传核心本应围绕唤起消费者的展开，而这组海报的实际呈现效果却和品牌预期出现了明显偏差。不少网友在社交平台分享自己在电梯内看到海报的直观感受，称画面里的田曦薇妆容精致、造型偏向甜美仙气，更像是出席品牌活动的红毯造型，完全没有居家围坐餐桌前吃一碗热的松弛感，人物和水饺产品之间的互动十分生硬，甚至有不少观众怀疑画面存在AI合成的痕迹，整体质感显得刻意又虚假。
海报呈现的多重错位问题
这组海报暴露的问题并非单一维度，多个细节的叠加最终导致了整体观感的违和。首先是人物造型和产品场景的错位，田曦薇的妆发和礼服类造型过于隆重，和速冻水饺本身接地气、热腾腾的家常品类调性完全相悖，品牌原本想借助代言人的甜美气质拉近和年轻消费者的距离，最终却让人物和产品之间产生了强烈的割裂感，水饺在画面中几乎沦为点缀的道具，消费者的注意力完全被精致的人像吸引，根本联想不到咬开热饺子时汤汁饱满的满足感。
其次是核心卖点传递的错位，海报中反复突出的“冷鲜肉”概念，本身属于偏向工业属性的专业食材词汇，自带冷感，多数消费者看到这三个字的第一反应是冷库、冰柜、库存，很难直接联想到水饺馅料鲜香多汁的口感，品牌原本想传递食材新鲜的优势，最终却用冰冷的口号拉大了产品和消费者之间的距离，完全没有传递出消费者真正在意的“现包感”“肉汁足”“馅儿鲜”等能直接唤起食欲的信息。
除此之外，画面细节的缺失也进一步放大了违和感，不少网友指出海报中人物的动作、手持筷子的姿态都不符合日常吃饺子的真实状态，皮肤质感过度光滑，整体画面干净得像虚拟搭建的场景，在当下大众对“AI伪人广告”抵触情绪越来越强的环境下，这种缺乏真实生活细节的呈现方式，很容易让观众产生不信任感，自然无法对产品产生品尝的欲望。
同系列宣传片形成明显反差
和这组引发大量吐槽的海报形成鲜明对比的，是思念水饺和田曦薇合作推出的配套宣传片。这支宣传片没有追求华丽精致的造型，而是采用了暖色调的家庭场景，田曦薇以居家松弛的状态出镜，镜头里呈现出她捧着碗大口吃饺子的画面，咬开水饺时汁水微微溢出的细节，搭配轻快的魔性口播，整体充满了真实的生活感，视觉效果明显优于海报，不少观众看完宣传片都表示能直观感受到水饺的热乎气，自然而然生出想要品尝的念头。
不过即便宣传片的表现可圈可点，整体的传播逻辑依旧偏向传统的洗脑式电梯广告，依靠重复的口播和强记忆点的画面强行植入消费者认知，并没有完全跳出同类速冻食品广告的固化框架，没有充分挖掘出代言人本身的特质和产品之间更深层次的契合点。
现有合作的优化空间
实际上，田曦薇清甜、邻家的气质本身和思念水饺想要触达的年轻消费群体高度重合，品牌选择这位代言人的方向并没有出现偏差，只是在具体的内容呈现上没有抓住核心优势。田曦薇清新可人的田园风气质，以及她曾在爆款剧里塑造过农家卖猪肉的角色经历，本可以成为品牌宣传的独特切入点，完全可以跳出传统洗脑广告的思路，拍摄治愈向的自然田园风视频，弱化生硬的口号式表达。
在当下职场高压的普遍背景下，这类治愈系田园内容很容易引发广大打工人对家乡和美好日常的思念情绪，不仅能更自然地凸显水饺食材新鲜健康的核心优势，也能为品牌后续的亲情团聚主题内容延展留出充足的空间，完全可以成为品牌突破传统速冻食品广告固化模式的有效路径。
不少网友也在讨论中提到，食品广告的核心判断标准从来都不是代言人够不够好看，而是观众看完之后会不会立刻生出想要购买品尝的念头，明星的颜值只能是美食广告里的加分项，永远不能替代食物本身传递出的烟火气和诱惑力。品牌完全可以借助田曦薇本身自带的路人好感度和鲜活的吃货人设，把人物真正融入到水饺的日常食用场景里，用真实自然的细节打动消费者，远比过度追求画面的精致感更能实现宣传的初衷。
（作者 现代广告杂志社）
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