白酒销售店老板（李勇化名）的手机上，1月上旬全国白酒批发价格指数跳出一条信息：环比下跌0.08%。他长长叹了口气，这已经是他连续第几个月看到类似的数据了。1月上旬全国白酒环比价格总指数为99.92，下跌0.08%，而名酒下跌幅度更大，为0.11%。

在这看似微小的波动背后，是一场贯穿整个白酒行业的深层调整：飞天茅台的批发价一度跌破1499元的官方指导价，第八代五粮液实际开票价格已降至900元/瓶。终端需求疲软与渠道库存高企的双重压力，正动摇着曾经被奉为“硬通货”的白酒高端产品的定价体系。

开年遇冷，信心不足

泸州·中国白酒商品批发价格指数办公室公布的最新数据显示，2026年1月上旬，全国白酒环比价格总指数为99.92，下跌0.08%。名酒环比价格指数为99.89，下跌0.11%；地方酒环比价格指数为99.94，下跌0.06%；只有基酒价格环比指数维持在100.00，保持稳定。

然而，从更宏观的定基指数来看，白酒价格并非完全低迷。1月上旬全国白酒商品批发价格定基总指数为106.99，上涨6.99%。这表明，尽管短期内价格有所调整，但与基准期相比，整体价格仍处于上升通道。

行业价格指数的结构性分化：名酒定基价格指数上涨8.17%，而地方酒定基价格指数仅上涨3.17%，基酒定基价格指数则上涨10.13%。 这种分化揭示了白酒市场不同层面的不同表现。

价格失守与渠道困境

在行业内部，一线品牌的价格变化远比整体指数反映的更加剧烈。以五粮液为例，其核心产品第八代普五自2026年起在维持1019元/瓶出厂价的同时，实际给予经销商119元/瓶补贴，这使得开票价降至900元/瓶。

若叠加返利政策，终端到手价甚至可能低至800多元。这一现象被业界视为该产品近十年来首次实质性价格回调。对于白酒行业而言，价格体系是生命线，尤其在行业深度调整、市场信心承压的当下。 高端产品的价格压力正沿产业链向下传导，影响中低端市场的每一个角落。

更糟糕的是，部分产品出现的“价格倒挂”（批发价低于出厂价）正侵蚀渠道利润。有行业观察者指出，一些经销商已陷入“卖一瓶亏一瓶”的困境，严重影响了市场信心与渠道生态的健康运转。

从“高速度”转向“高质量”

2025年被业内人士称为中国白酒行业深度转型的关键之年，一系列结构性调整正深刻重塑产业格局。在需求端，“最严禁酒令”限制公务消费，行业不得不将发力点转向大众自饮、商务宴请等市场化场景。

华创证券的行业周报显示，大众消费表现出较强韧性。2026年元旦期间，四川、安徽等地反馈大众宴席及聚饮表现较好，对应80-200元价格带的周转情况不错。与中高端产品形成对比的是，作为大众市场代表的绿瓶西凤酒在陕西市场50-60元价格区间，开瓶率与消费者购买意愿稳居第一，市场份额持续领先同类竞品。

在供给端，酒企正从过去的“规模狂奔的高速度增长”转向“稳健提质的高质量发展”。多家头部企业正通过“控量、稳价、提效”的组合策略，力求实现价格体系的缓慢修复。

产品年轻化与渠道数字化

在行业深度调整期，创新成为企业寻找增长点的重要途径。2025年8月，五粮液推出29度“五粮液·一见倾心”，这款专为年轻群体打造的高端低度白酒上市仅两个月，就已实现销售额破亿元。 代际更替正在倒逼行业向低度化、健康化转型，这已成为关乎行业未来的“生存命题”。

渠道变革同样是酒企转型的重点。直播电商已进入“品牌自播主导”阶段，头部品牌自播占比提升至60%以上，从“低价清库”转向“品牌价值传递”。

以茅台为例，2026年初其全面推进茅台酒营销市场化转型，取消分销政策以减轻渠道压力，同时在“i茅台”平台上常态化销售飞天茅台，有效激发了真实消费者的购酒需求。

强者恒强与中小酒企困境

在这场行业调整中，“强者恒强”效应进一步凸显。据统计，2025年前三季度，A股20家上市酒企中仅贵州茅台与山西汾酒实现营收与净利润的“双增长”。前六名酒企的销售份额占比已高达84%，行业集中度持续提升。与头部企业的相对韧性形成鲜明对比的是，中小酒企正面临更加艰难的生存环境。2025年11月，部分潭酒经销商在酒厂门口聚集维权。同样在11月，号称“茅台镇第二传奇”的贵州无忧酒业被列为被执行人，总执行标的超6200万元。

产能贬值成为许多中小酒企的噩梦。2025年11月，山东扳倒井股份有限公司旗下560吨68度芝麻香型原酒被公开变卖，最终以896万元成交。

几乎在同一时间，四川泸州泸禾酒业有限公司的5549.55吨原酒经过30次加价，最终成交价为1300万元，折算下来原酒价格仅为每斤1.25元。

温和修复而非V型反弹

关于白酒行业调整周期何时见底，业内观点不尽相同。有观点认为“更可能是先筑底、后温和修复，而非V形反转”，其判断依据有两个关键观察指标：一是渠道库存回到健康区间，回款意愿恢复，终端动销连续改善；二是核心单品批价止跌企稳并持续一段时间。综合研判，整个白酒行业有望在2026年初实现筑底企稳。

另有观察者则预计，酒价真正企稳可能要等到2026年二季度。但同时强调，当前的调整是中国酒业长期健康发展的必经阶段，是挤掉泡沫、淘汰落后产能的必然之路。“短期虽有阵痛，但利于长远。”未来行业的核心机遇在于从“渠道推动”彻底转型为“消费者拉动”。

价格战仍然在持续，但行业内的一些积极信号开始浮现。茅台宣布大力度改革；古井贡酒推出亲民的“打酒铺”回归日常消费；长期不被重视处于“边缘”的劲酒受到年轻消费者喜爱竟至在一些城市卖断货……无论主动还是被动，行业调整的步伐或在今年迈得更大。（马利军）