从一款饮料出发，看朴朴怎么写文案。

作者｜MAX

朴朴超市最近上了一款新品饮料，名字叫“爱情的味道”，每瓶售价 4.9 元，属于其自有品牌优赐。公开信息显示，这是一款果蔬汁，原料包括苦瓜原浆、梅子汁、柠檬原汁、老姜浓缩液等；商品页上写的是，“像爱情一样，酸、甜、苦、辣、咸都藏在这里，每一口都是真实的鲜活感”。

这款饮料一出来，先引发讨论的是其名字。常见饮料命名，通常围绕口味、功能或健康概念展开，爱情的味道不在这个范畴里。朴朴没有诠释这款产品是什么味道，而是先给出一个“情绪化”的名字，再用商品页上的那句文案，把味觉体验和这个名字巧妙地绑在一起。

这波讨论随后在小红书扩散。有人贴出商品页截图，直接问：“朴朴你告诉我，到底是什么味道？”。相关报道提到，这条笔记的评论接近 1900 条。讨论内容也很快从名字延伸到配料表、试喝反馈，以及商品页文案本身。对一款售价 4.9 元的果蔬汁来说，这样的传播路径已经不只是口感讨论，而是一次由命名和文案共同推动的注意力聚集。

(图源：小红书)

如果只看爱情的味道，这更像一次成功的新品命名。但人们把时间线拉长就会发现，这并不是朴朴第一次因为文案被注意到。过去几年，朴朴被反复提及的文案样本，已经分布在早餐广告、商品页小文案、城市开业传播等多个场景里。爱情的味道只是其最近的一例。

朴朴文案不是第一次出圈

围绕朴朴文案的讨论，并不是从爱情的味道开始的。更早被提及的，是朴朴那类高度场景化的广告语。例如，“晚上预约早餐，明早朴朴叫醒”。这类文案对应的是一个很具体的生活动作：前一天晚上下单，第二天早上省掉准备早餐的时间。朴朴在这里没有先谈品牌理念，也没有先讲配送效率，而是先把用户会遇到的场景摆出来。

再往后，朴朴被讨论的对象，逐渐从广告语扩展到了商品页。近两年被反复转发的一批案例，几乎都来自商品简介。比如罗马生牛乳面包蜂蜜芥末味，商品简介写的是：“研发初衷是想愚人节拿来整蛊的，尝了后觉得太惊艳了，直接当常规品上架卖。”再如鲜活大皮皮虾，商品简介写的是：“大海的味道如果可以具象化，那就是皮皮虾的鲜美，不过要像冲浪一样小心它的刺哦！”这些商品本身没有变化，变化的是朴朴对商品的表达方式。

这类案例连续出现在商品页，说明它已经不是单点创意，而是朴朴日常运营语言的一部分。对即时零售平台来说，商品页是高频触点，也是用户最接近购买决策的位置。文案出现在这里，作用就不再只是补充介绍，还会影响点击、停留和第一次购买。爱情的味道之所以会被讨论，和它的名字有关，也和朴朴长期形成的这种商品页的表达习惯有关。

再看城市传播，朴朴的表达方式又进一步外溢到区域市场。泉州开城项目中，朴朴使用了“初来乍到，朴朴求关罩”这样的表达，并围绕关岳庙、簪花、城市赠品等元素展开整套属地化动作。公开资料显示，泉州首店开业首日订单超过 1.6 万单，项目曝光量达到计划 KPI 的 358%。这些信息说明，朴朴的文案风格并不只服务单品销售，还参与了平台进入新市场时本地认知的建立。

把这些样本放在一起看，朴朴文案有几个稳定特征。第一，朴朴经常先写具体场景，而不是先写抽象卖点。第二，朴朴在商品页里使用的平台口吻，和传统品牌广告语言并不一样。第三，朴朴越来越多地把商品写成一个可以被转述的话题。“爱情的味道”是这样，“晚上预约早餐，明早朴朴叫醒”也是这样，商品页里的那些小文案也都是这样。

如果把前面这些案例串连起来看，朴朴做的并不只是把文案写得更好看，而是把平台的说话方式慢慢固定了下来。广告位上是一种写法，商品页里是一种写法，城市传播里还是同一套方向。到了爱情的味道这款饮料，用户看到的就不只是一个新品名字，而是朴朴已经用过很多次的一种表达习惯。

自有品牌开始拼表达了

把朴朴这些文案样本放到自有品牌的语境里来看，很多事情会显得更加清晰。过去人们谈自有品牌，讨论通常落在价格、供应链、选品效率这些维度上。这些当然是基本盘，没有这些，前面的表达也站不住。但在一些高频、低客单、尝鲜型商品上，表达能力已经开始变成竞争力的一部分。商品第一次出现时，能不能被迅速理解，能不能让用户愿意试一次，甚至愿不愿意顺手发给别人看，文案都在参与。爱情的味道的这次传播，正好把这件事摆到了台面上。

对平台来说，品牌商品的表达空间相对有限。品牌名称、包装形式和核心卖点通常都由品牌方决定，平台能调整的，更多是活动页、标签、排序和露出。自有品牌则不同。名字怎么起，商品页怎么写，卖点怎么突出，平台都有更大主动权。对自有品牌来说，文案不是上架之后的补充动作，而是商品呈现的前奏。

放在朴朴的这次案例里，这个变化已经很具体了。爱情的味道不是一瓶上架后再慢慢等人发现的果蔬汁，它从名字开始，就已经带着讨论空间。用户先注意到的不是原料，也不是功能，而是这个名字本身。后面再看到“像爱情一样，酸、甜、苦、辣、咸都藏在这里。”这句文案，用户理解这款商品的路径就被进一步固定了：先看名字，再看文案，再去讨论配料和口感。

这一点也能反过来解释，为什么朴朴近几年被讨论的文案，经常和商品页、自有品牌、新品命名放在一起。广告语当然会被记住，但商品页和新品命名离购买更近，也更直接参与商品第一次被理解的过程。对即时零售平台来说，这两个位置本来就更靠近转化。

如果再把视线从朴朴拉开一点，这其实也反映了近几年国内自有品牌表达方式的一种变化。过去很多自有品牌首先解决的是有没有，然后解决的是值不值，现在一部分商品开始面对另一个问题：用户第一次看见它的时候，会不会停一下，会不会愿意点开，会不会记住它？在这个过程里，文案不再只是把商品信息补全，而是提前构筑商品被理解的方式。

参考资料

1. 《朴朴超市的商品文案，耿直又生动》｜数英DIGITALING。

2. 《朴朴超市泉州首店：问过关老爷，可以开业了》｜数英DIGITALING。

3. 《三得利做“罪恶汽水”，朴朴做“爱情味道”：饮料怎么都讲情绪了？》｜FoodTalks。

4. 《好文案，懂用户关联痛点》｜广告门。