看了罗振宇那个《文明之旅》一百多期了，去年正好读完了《资治通鉴》，罗振宇搞这个视频版的续资治通鉴，正好给续上，我就一直跟着看了。

后来发现，他们得到的另外两个创始人，脱不花也在搞节目，做了个视频播客叫《长谈》，一周一期，定位精英女性职场方向。快刀青衣主攻AI，搞课程搞训练营搞公众号。

我当时就觉得奇怪，这仨人是得到的三个老板，老板们全跑出来搞自媒体了，公司不用管了吗？业务已经丝滑到这个程度了？

于是我去查了下，挺有意思的。

得到这公司，是中国知识付费领域最头部的企业了，巅峰时期估值超过十亿，冲过IPO，搞过六轮问询七次更新招股书。我以为是这几年大环境，导致他们业务下滑，所以老板们都发力搞自媒体内容。但去扒它的数据才发现，这家公司八年前就开始不行了。

他们的新增注册用户从2018年的681万掉到2021年上半年的172万，新增付费用户从165万掉到33万，IPO折腾了三年最后2022年彻底垮丝。

注意这个时间线，2018年，房价还在涨，各个大厂还疯狂在招人，得到就已经开始有点得不到了。

那到底是啥原因呢？

得先回到2016年得到上线的时候，知识付费这个概念本身是个新物种。在那之前，中国人获取知识的路径就那么几条，买书，上学，听讲座，看公众号文章。突然有人说，花199块钱，一个北大教授每天给你讲课，一年搞懂经济学。

这个今天听来没啥稀奇的，但当时的体验非常稀奇。薛兆丰的经济学课卖了几十万份，核心原因不是内容多稀罕，是这个交付形式本身让人兴奋。我居然能用这么低的成本，这么碎片的时间，去听北大教授讲课，这种感觉嗯……太有感觉了。

但这个感觉跟内容质量关系不大，跟形式红利关系很大。

微博刚出来的时候，大家刷啥都觉得有意思，这种兴奋感注定会消退，因为人的多巴胺阈值会上升。知识付费也一样，2016到2017年是窗口期，用户涌进来，复购率高，增长曲线陡。到了2018年，该体验过的人体验完了，该买的第一轮课买完了。

然后买课的发现，买了课，没听完。

得到上的课，完课率据业内估计普遍在百分之十几到百分之二十几。绝大多数人花了钱，听了个响，就扔在那儿了。跟办健身卡是一模一样的心理机制，购买行为本身就完成了心理需求，已经爽过了。

但健身卡可以骗自己一年又一年，知识付费骗不了太久。因为最终会问自己一个问题：我花了几千块钱在得到上，到底学到了啥？我的生活因此发生了什么改变？

答案大概率是没有，因为得到卖的东西，没办法证明有用。

去学个Python，学完能写代码，这叫有用。但听薛兆丰讲经济学，听万维钢讲前沿科技，听完之后呢？撸串的时候多了几个谈资？这些东西没有任何可以被验证的产出，它给的是一种我在进步的幻觉。

第一批用户完成了从兴奋到幻灭的周期之后，口碑就开始转向了，于是2018年前后开始讨论知识付费是不是割韭菜，罗振宇是不是贩卖焦虑。

而且得到的产品逻辑还有一个根本性的矛盾，它试图把知识变成快消品，每天十来分钟，碎片化学习。但真正有价值的知识获取，咋可能是快消品嘛，它需要你坐下来，集中注意力，反复思考，跟人讨论。

得到把门槛降到了极低，让人觉得学习可以很轻松，但学习本身就不轻松。降低了付出的门槛，就必然降低了获得感。获得感一旦低于付费的心理阈值，用户就走了。

说到这里，其实最核心的问题已经出来了，得到卖的到底是啥？

表面上卖的是知识，实际上卖的是一种身份认同。我是一个爱学习的人，我在自我提升，我跟那些刷抖音消磨时间的人不一样。2016到2017年，这个标签很有吸引力。你跟朋友说我在听得到，对方会觉得你挺上进，得到卖的其实是这种优越感。

当这个标签泛滥了，被嘲讽为智商税之后，身份认同就反转成了社交负资产。到了2019年，谁还好意思在朋友圈晒自己在听得到？

这件事给了我一个挺大的启发，人对优越感的需求是永恒存在的，但提供优越感的载体能不能活得长，差别非常大。

茅台提供优越感，哈佛的学位提供优越感，活得都很长。区别在于，这些东西的稀缺性是真的。茅台产量有限，哈佛每年就录那么点人，录取率摆在那儿。

得到的稀缺性是假的，它靠的是信息差和新鲜感制造出的伪稀缺。2016年知道得到的人少，用的人更少，所以有辨识度。等规模铺开之后，伪稀缺自动消解，优越感随之蒸发。

凡是靠制造虚假稀缺来提供优越感的商品，生命周期都短。早年的星巴克在中国，端一杯是有身份标签的，等遍地都是之后优越感就无感了。真正能持久的优越感能抗通胀，它的稀缺性不依赖信息差，而依赖准入门槛，知道哈佛牛也考不上。

回到得到这三个创始人身上，他们密集搞自媒体这件事，实际上是一次非常清醒地战略后撤。

得到内部应该已经完成了一个判断，平台型知识付费这条路，天花板到了。继续砸钱做App增长，回报率打不回来，那咋办？把最值钱的东西抽出来单独变现。

最值钱的东西是人。

罗振宇这个IP，脱不花这个IP，快刀青衣蹭AI风口的能力，这些才是得到真正拥有的，别人挖不走的核心资产。以前的护城河是平台用户量，现在的护城河是创始人的个人品牌。

薛兆丰火了之后去抖音照样能火，他不需要得到。当内容分发渠道变成抖音和视频号这些超级平台之后，得到App就变成了一个多余的中间层。所以他们做的事情本质上是去平台化，回归个人IP，从卖平台变成卖人。

再仔细看三个人的分工，罗振宇占文史人文赛道，受众最广，调性最高，承担品牌天花板的功能。脱不花占职场精英女性赛道，精准的高付费意愿人群，承担变现转化的功能。快刀青衣占AI赛道，当下最大的风口，承担增长引擎的功能。品牌、变现、增长，三条线刚好是一个公司最需要的三个东西。

明显这是坐下来开过会算过账的。

罗振宇自己也说过，年过五十之后精力就放在文明之旅和跨年演讲两件事上。最大的老板说自己的精力只花在两个内容项目上，言下之意就是他已经不把公司的日常运营当成自己的核心工作了。

三老板亲自下场做内容，其实就是在管公司，只是管的方式变了。以前管公司是管产品管团队管增长，现在管公司是管自己，把自己变成公司最大的产品。

这其实也是整个中国互联网内容行业这几年最大的趋势之一，平台的价值在缩水，人的价值在膨胀。李佳琦、董宇辉、张雪峰，哪个不是一个人撑起一整条业务线？罗振宇本来就是干这个起家的，现在只不过带着另外两创始人，又重操老本行了。

但说到底，得到的故事不只是一个公司的兴衰。

2016年前后知识付费能爆，因为那几年整个中国中产都陷在一种巨大的时代焦虑里。房价在暴涨，阶层流动的窗口眼看着在收窄，互联网一天一个样，所有人都怕被甩下车。于是大家疯狂地想要自我提升，哪怕只是每天通勤路上听十分钟，也觉得自己在跟上这个时代的节奏。

得到的衰落也不是因为谁醒过来了，是那股焦虑本身变了。以前大家焦虑的是我跑得够不够快，现在焦虑的是这条路还通不通。当一个社会从相信努力有用，慢慢滑向怀疑努力本身的时候，每天听十分钟经济学课就能让自己安心的那个魔法，自然就失效了。

得到没做错什么，它只是刚好建在了一种集体信念上面，而那种信念正在退潮

三个创始人各自下场做IP，某种意义上也是认了这件事。至于那个曾经让几千万中国人觉得每天进步一点点明天就会更好的时代情绪，已经回不去了。