来源|慢放Manfon

2026年5月，部分三星家电门店开始处理最后一批库存。

界面乐鱼平台-乐鱼（中国）一站式服务平台采访到的一名员工已经在等裁员。问起门店接下来怎么办，答：“卖完尾货我们就会撤场。”

没有盛大的告别，只有一则公告。

一个曾经出现在中国人手机里、客厅里、电脑桌上、厨房和阳台上的品牌，就这样从商场里退出。

这件事放在十几年前，很难想象。

2014年，金秀贤和全智贤一起出现在北京，为三星 Galaxy S5 站台。那时韩剧《来自星星的你》爆红，两位主演站在当时最热门的安卓旗舰旁边，台下来了几千名用户。

那时候的三星，根本不需要解释自己是谁。

真正值得问的是：十几年后的今天，三星是怎么一点一点，从中国人的生活里消失的？

01

三星在中国的黄金年代

很多中国人第一次认识三星，是因为一部银色翻盖手机。

那是2002年的三星T108，机身上有一截天线，翻开以后是一块彩色屏幕，里面是正在游泳的热带鱼。有来电，和弦铃声便会响起。今天看，这些功能几乎什么都算不上。但在手机主要用来打电话和发短信的年代，屏幕够不够漂亮，翻盖时够不够利落，本身就是一种产品竞争力。

三星当年的产品，往往有很强的辨识度。翻盖、滑盖、大屏、曲面屏，再到后来 Note 系列那支能从机身里抽出来的笔。每一次手机形态发生变化，三星都能拿出一款让人记得住的产品。

到了2014年，三星已经是中国智能手机市场最主要的品牌之一。。Galaxy S5 发布时，三星已经不只是卖配置了。请当红韩剧主演站台，做首销活动，把手机、娱乐和流行文化绑在一起。参数党盯着屏幕、处理器和摄像头，追剧的人则记住了全智贤手里拿着的那部 Galaxy S5。

手机之外，三星还出现在家里的很多地方。家里的电脑旁，可能摆着一台三星显示器，客厅换液晶电视时，三星也是商场里绕不开的品牌。再把事项移向厨房和阳台，对开门冰箱、滚筒洗衣机上，也经常能看到Samsung的标志。

三星当年的强势，体现在它对日常生活的渗透。手机、显示器、电视、冰箱、洗衣机，不少中国家庭都曾和这个品牌打过交道。也正因如此，后来三星逐渐淡出消费者视野，这种落差才格外明显。

这个变化持续了很多年。每一次换手机、换电视、换冰箱，消费者面前都有了更多选择，三星也在一轮轮家电换新中慢慢淡出了中国家庭的日常生活。

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从手机失守，到家电退场

三星在中国的退潮，最早从手机开始。早在 Note7 起火事件之前，它在中国智能手机市场的领先地位已经开始动摇。

2014年第二季度，小米在中国智能手机出货量上超过三星。这件事现在看很容易被理解成“便宜打败高价”，但价格只是其中一个因素。国产安卓厂商开始围绕中国用户的使用习惯和消费方式调整产品与运营。在系统体验、应用服务、线上销售、社区运营，都越来越贴近本土市场。

同一年，苹果推出iPhone 6 Plus，5.5英寸大屏第一次出现在iPhone上。这对三星的冲击尤为明显，毕竟“大屏”正是Note系列最鲜明的标签之一。

三星一边面对苹果在高端市场的竞争，一边承受着小米、华为等本土安卓厂商的市场空间挤压。

2016年的 Note7 起火事件，又给三星带来了一次重击。电池起火后，三星在多个市场启动召回，中国大陆销售的国行版最初没有被纳入。此后，三星多次解释国行版本的安全性，最终又在10月宣布全面召回。对中国消费者来说，更让人困惑的是前后反复的口径：先说国行版本安全，随后又全部召回。三星旗舰机过去积累的可靠形象，也在这次召回风波中受到冲击。

2018年，三星在中国智能手机市场的份额，已经从2013年的约20%降到约1%。电视和家电市场变化则要慢得多。一部电视往往要用很多年，品牌之间的此消彼长，也要等到下一轮换新时才会真正显现。

举个例子，到了2026年，三星75英寸入门电视大约5000元，国产品牌已经有两三千元的选择。价格差摆在面前，消费者自然会重新比较尺寸、配置和品牌。

三星面对的竞争，也从过去几个国际品牌之间的较量，变成了和一整套更成熟的国产产品、价格和服务体系竞争。海信、TCL在大屏电视上持续扩张，海尔、美的覆盖大量家电品类，卡萨帝又开始向更高价格带走。奥维云网2026年的线下监测数据显示，卡萨帝部分冰箱和洗衣机的成交均价已经高于三星，同时市场份额也更高。

家电和手机还有一个很大的不同：它需要上门安装。一台冰箱能不能塞进电梯，送货什么时候到，洗衣机谁来安装，坏了以后当地有没有维修点，这些看起来不性感的问题，最后都会影响一笔几千甚至上万元的订单。

本土品牌在县城、乡镇、商场、电商和售后网络上的密度，就在这些地方开始发挥作用。三星当然也调整过。2021年，它把中国白电业务交给代理商；2024年，又改回直营。一个品牌一旦开始减少柜台、降低销量，渠道很容易进入一种恶性循环：卖得少，能看到它的地方更少；看到得少，消费者购买时更不容易想起它；销量继续下降，门店又更难维持。

群智咨询数据显示，三星电视在中国的年出货量从2014年的255万台，降到2025年的不足50万台。

03

三星没有退出国内市场

故事写到这里，很容易让人产生一个误会：三星是否正在退出国内市场？答案是否定的。

回到2014年。4月18日，金秀贤和全智贤在北京为Galaxy S5站台。仅仅三个星期后，5月9日，三星宣布西安存储芯片工厂正式投产。

这两件事，恰好对应着三星在中国的两条业务线。一条直接面向消费者，卖手机、电视和家电；另一条深入供应链，生产存储芯片等电子元器件。

据TrendForce援引三星年度报告等资料，2025年，三星对西安工厂的投资同比增加约67.5%。三星停止在中国大陆销售家电产品之后专门强调：手机仍正常销售。其在中国的部分家电生产基地也仍然运转，只是产品更多用于出口。也就是说，三星在中国的业务并没有停止，只是越来越少直接出现在普通消费者面前。商场里的柜台在减少，产业链里的三星仍然在继续运转。

三星在中国的变化，更多体现在业务结构上。虽然家电零售业务持续收缩，但存储芯片等上游业务仍保持投入。

三星本身也一直兼具终端品牌和零部件供应商两种身份。早在2005年，苹果就曾与三星等厂商签订长期闪存供应协议。早在双方成为智能手机市场的直接对手之前，苹果就已经与三星建立了零部件供应关系。

到今天，这种差异变得更加明显：三星在中国消费市场的存在感下降了，但制造和供应链业务仍然继续。它没有退出中国，只是普通消费者接触到它的机会越来越少。

三星在中国消费市场的业务调整，并不代表它在全球市场失去了竞争力。IDC数据显示，2025年三星全球智能手机出货量约2.41亿部，市场份额19.1%，仍居全球第二。

放到全球市场，三星依然是苹果绕不开的竞争对手。

2026年，苹果发布 iPhone Duo 后，三星又在海外社交平台上调侃对手，嘲讽苹果又在拿三星玩过的东西“炒冷饭”。这样的隔空调侃，对两家公司来说并不新鲜。三星依然有能力推出新产品、参与技术路线的竞争，也依然把苹果视为最重要的对手之一。

只是回到中国，竞争的方式已经变了。十几年前，一个国际品牌只要在产品、技术和品牌上足够强，就有机会占据商场里最显眼的位置。今天，消费者还会同时比较价格、配置、系统、渠道和售后，本土品牌也已经覆盖了从入门到高端的各个市场。

三星这些年的变化，也折射出海外消费电子品牌在中国市场整体竞争环境的变化。过去由国际品牌长期占据的高端认知和品牌优势，正在被本土品牌一点点改写。三星还在。变化的是它和中国市场之间的关系：过去，中国消费者通过三星认识国际消费电子品牌。今天，三星也要重新理解中国消费者。

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