作者| 杨阳 来源 | 顶尖广告

谁说互联网没有记忆？九年前在上海节上随口说出的那句话，到今天还能炸出一片血雨腥风。

澄清“垃圾观众”论

舆论场吵翻了天

最近冯小刚在接受采访时，首次正面回应了那场横跨九年的言论争议。

他坦言2017 年上海电影节的发言被断章取义，换个说法 ——“优质电影需要优质的观众”，才更准确表达原意。

与此同时，他也对新片《抓特务》的表现表达了愧疚，称觉得对不起投资方。

这话一出，原本快被遗忘的旧账瞬间被重新翻出，舆论场直接分成了三大阵营。

反对派率先开炮：换汤不换药，骨子里还是那套居高临下的评判逻辑。

把观众分成三六九等，本质还是在为作品票房不佳找借口。

更何况冯小刚早年的票房成就本就是大众观众一张张票堆出来的，如今反过来定义观众，多少有点端起碗吃饭、放下碗骂人的意思。

支持派则搬出《》当“铁证”，觉得冯小刚话糙理不糙。

一部制作粗糙到被调侃成“大学生毕设水平” 的动画，靠着网友玩梗反向爆火，票房从首日几千块冲到超 6000 万，这不正好印证了 “垃圾电影有垃圾观众捧场”？

中间派则掏出《给阿嬷的情书》正面反驳。

根本不存在“观众懂不懂”的问题，只要电影质量过硬、情感真诚，观众自然会用脚投票，自发帮你宣传。

看似两边都有道理，但其实都没戳中核心问题。冯小刚的逻辑从一开始就搞反了因果：

不是观众的素质决定了电影的质量，而是市场的供给匹配了观众的多元需求。

观众从来不是一个非黑即白的整体，有人愿意为深度故事买单，有人就想进影院笑两个小时放松，还有人纯粹是冲着“史上最糙电影”的噱头去打卡。

用单一的“优质 / 垃圾”标准去定义几亿观众，本身就是件很荒谬的事。

电影和观众从来不是对立关系，没必要强行割席。

从煽动情绪到营销反噬

老套路失灵了

冯小刚在采访里无意间说了句大实话：当年那句“垃圾观众”的言论，本身就有煽动观众的意图。

说白了，这本质上是一种电影营销手段—— 靠制造争议吸引关注，靠拔高创作者的姿态来反衬作品的“高级”，进而拉动票房。

这其实是过去电影营销的常规操作。那时候的营销套路五花八门，就是不聊电影本身：

要么放演员拍戏吃苦的花絮，卖惨博同情；要么找各路影评人齐刷刷刷好评，堆砌口碑；

要么打着“情怀”“国产之光”的旗号，道德绑架观众买票；

更有甚者直接把观众架在火上烤，好像不看这部片就是不懂艺术、不支持国产。

这套玩法在早些年确实管用。

信息不对称的时代，观众很容易被营销话术牵着走，明星流量、话题热度基本就能决定票房下限。但放到今天，这套逻辑彻底行不通了。

现在的观众，是互联网里泡大的一代，见过好东西，也踩过烂坑，早就不吃“教育式营销” 那一套了。

你越居高临下地说我不懂欣赏，我越懒得给你眼神；你越卖惨卖情怀，我越觉得你是在道德绑架。

最直观的例子就是《抓特务》。

有胡歌、雷佳音这样的国民演员坐镇，有冯小刚的导演招牌，按理说怎么都不该票房扑街。

图源：《抓特务》海报

但从韩红喊“北京观众走个面儿”引发群嘲，到冯小刚吐槽观众被“预制菜思维”限制，整个宣发逻辑始终站在观众的对立面：

不是我们的作品有问题，是你们看不懂。

结果就是观众用票房投票，投资近3 亿的片子最终只收了 1.19 亿。

反观另一边，《牛来》几乎是“零营销”裸映，制作糙到离谱，既没明星也没情怀，甚至连官方海报都没几张。

但观众愿意为它买单，不是因为觉得它质量高，而是它提供了一种独特的情绪价值—— 吐槽的快乐、玩梗的参与感、见证“票房奇迹”的新鲜感。

观众很清楚自己在看什么，也知道自己为什么买票，没人逼着他们，他们就是单纯图一乐。

而《给阿嬷的情书》的逆袭，更是把“内容为王”四个字打在了公屏上。

靠真诚的故事、细腻的情感，从潮汕地区一路火遍全国，最终票房突破 20 亿。

图源：《给阿嬷的情书》官博

这届观众早就不是可以被随便定义、随便煽动的群体了。

他们的选择越来越多元，判断越来越清醒，唯一的标准就是“我喜不喜欢、值不值得”。

这也就意味着，过去那种“靠争议博眼球、靠姿态拉票房 的营销思路，现在只会迎来反噬。

别给观众打分

先想想作品配不配

冯小刚这场跨越九年的争议，本质上是创作者心态的问题。

总有些电影人习惯站在高处俯视观众，觉得市场不景气是观众审美不行，票房不好是观众不懂欣赏，从来不肯低头看看自己的作品到底有没有跟上观众的变化。

但现实是，中国电影市场从来没有辜负过好作品。

远的有《我不是药神》《流浪地球》，近的有《给阿嬷的情书》，每一部真正用心的作品，最终都能拿到与之匹配的票房和口碑。

观众从来不是阻碍电影发展的绊脚石，恰恰是最公平的裁判。

《牛来》的爆火也不是什么“观众审美倒退”，反而是观众主权意识觉醒的体现。

他们不再跟着营销的指挥棒走，不再被“优质”“高级”的话术绑架，而是主动选择自己想看的内容，哪怕是看烂片找乐子，也是自己说了算。

这种“我的观影我做主”的心态，其实是电影市场走向成熟的标志。

对于创作者来说，最该做的不是忙着给观众贴标签、分等级，也不是换个说法继续讲自己的老道理，而是放下身段，真正去理解观众的需求。

想做严肃艺术，就好好打磨内容，找到对应的受众；想做商业娱乐，就把观众的爽点摸透，别端着架子又想赚钱又想立牌坊。

九年过去了，冯小刚从“垃圾观众”说到“优质观众”，话术变了，姿态却没怎么变。

但市场已经变了，观众也变了。

与其纠结怎么说观众才不生气，不如多想想怎么拍电影观众才愿意买票。

毕竟，观众的眼睛是雪亮的，钱包更是诚实的。

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