暖冬改写营销打法

撰文 | 汪静

主编 | 付庆荣

头图来源 | 项目官方

今年冬天，大概率是个暖冬。国家气候中心监测预计2026年12月—2027年2月气温总体偏高，寒潮频次略偏多，气温冷暖起伏大。

这股变化正在传导至线下商业。对冬装消费而言，购买窗口期将后移、断续，跟着每一次降温走。赢商网近期线下走访观察到，商场与品牌已经提前调整动作：冬装陈列的主角不再是“厚重抗寒”，而是将轻盈、时装化冬装单品推到前面；消费券的生效方式不再只跟着营销节点走，而是与气温挂钩。

Vol.1

品牌端

暖冬改写货盘结构和上新节奏

最先感知暖冬形势的是服装品牌端，直接改写了其货盘结构与上新节奏。

赢商网线下走访发现，服装品牌正在把轻薄品类推向冬装主线，品牌货架和模特展示随处可见颜色明媚、轻盈化、时装化、社交化的产品思维。银泰百货工作人员介绍道：今年场内店铺的厚羽绒服、水貂绒等厚外套作为备货基础，但轻盈类、轻薄品类才是应对暖冬的货盘主角。

在杭州滨江银泰百货的波司登门店，粉色、蓝色和紫色的泡芙系列被摆在陈列区前排。导购介绍，今年泡芙系列主打轻盈体感，帽子做成花苞状，其中罗兰紫不仅是明星同款，还亮相于巴黎时装周，在社交平台上十分出圈，其“轻量+时装感”风格深受年轻客群的偏爱。

三彩女装门店则把细闪设计铺进了毛衣、针织和冬款外套。导购说，今年职场穿搭流行“外在立体，内在松弛”，内搭强调舒适，细闪负责精致点缀。“抗寒保暖”并不是冬装的唯一需求，品牌将需求细化，通过叠穿和时尚元素以适配更多元化的社交场景。

武林银泰百货的蕉下专柜，气绒款5.0被放在显眼位置，绿色、紫色等柔和色系明显增多，触感也更加柔软。导购介绍，气绒款外套相当于800蓬羽绒，兼具保暖性和轻薄，已成为今年的爆款。如今冲锋衣不再全是硬挺版型，户外品牌把“硬户外”做软，以适配日常场景。

冬款的上新节奏也受到了影响。银泰百货工作人员表示：今年冬款从9月起至11月底陆续到货，仍有1至2波新品待上，正好可视气温情况补货、接力双11档期和降温窗口，整体货品SKC（单款单色）上也有所控制。换句话说，品牌端在为“后移、断续”的冬装购买窗口留出调节空间。

Vol.2

商场推出“降温券”

把“激活时机”交给天气

品牌端把上新后置、留货接力降温窗口，而商场端要接住的，就是“等降温”这个时机。今年有的商场推出新玩法，以天气的真实体感作为触发机制。

以银泰百货为例。10月8日，银泰百货双11狂欢季正式启动，与往年不同，“等降温”成为了核心关键词。银泰百货推出“降温券”，面额分别为200元和400元，消费满额即可使用。这张券并非即时生效，只有当所在城市气温降至一定标准后，券就会自动激活，激活后7天内到店核销有效。以杭州为例，如当日城市最高气温跌破23℃（以中央气象台天气预报为准），券即自动激活。

过去冬装促销多按双11、店庆等固定节点推进，银泰百货将消费券从“营销节点触发”调整为“天气触发”，把消费决策权交还给消费者，让优惠更贴合日常实际需求。

银泰百货的工作人员提到，叠加暖冬与冷暖剧烈起伏，今年冬装的首购比往年更晚，购买窗口期较为断续，每次强冷空气前后48至72小时是黄金成交窗口，降温券“激活后7天核销”正好覆盖这一脉冲。

“降温券”上线不久，杭州迎来秋冬第一波降温，最高气温跌破23℃。杭州消费者小张的降温券随之自动激活。她此前已在专柜试穿心仪冬装，券激活后正好到店用券核销、同步积分，“相当于天气提醒我该买冬装了。”她说。

Vol.3

商场即“秀场”

升级“确认需要”的体验现场

面对“轻薄、时装化、场景适配”的冬装趋势，品牌端提前准备好了货盘，商场需要解决的另一个问题是：如何让消费者在购买窗口到店、试穿和确认需求。

今年中秋国庆档，杭州武林银泰百货旁的小打枝巷焕新开放，视为双11活动的前置秀场。沿街设置了打卡点，每个人走入小巷如同走进秀场变成时尚场景的一部分，打卡后的消费者被引导到店试穿羽绒服、大衣、针织套装。

在小打枝巷，品牌的秋冬女装、品牌调性、季节氛围，融入到了开放式的街区，将橱窗空间延伸至室外空间，更大程度地展示了冬装的时尚度和生活化，而消费者能够直接感知当季的审美，降低试错成本。

在高端商场，合肥银泰中心用秋冬时装发布的活动承接了城市级秀场，Laurèl、TOMMY HILFIGER、ba&sh、COMME MOI、RARE、SHOPLINQ西有全球好店、ANN ANDELMAN、Calvin Klein Jeans、REMAKE GRACIAS 榭榭、g-GAFAS、La Koradior、EP YAYING、JNBY、LIAALANCY、VGRASS、MO&Co.、ERDOS、EXCEPTION例外、ELLASSAY、EMZ、赏目、比音勒芬、安正、报喜鸟、HAZZYS、LACOSTE、雅戈尔、callisto、博斯绅威多家品牌同台亮相。

这场秀的本质，是商场将品牌的高端审美，转译为更具“活人感”的衣橱方案：一件剪裁利落的大衣如何搭出通勤体面，一套柔软针织如何接住降温日常，一件质感羽绒服如何兼顾保暖与风格……精准踩中消费实用性，完整呈现了今年秋冬的穿搭方向。

此外，西安时尚周也在筹备中，计划于11月初落地钟楼开元商城。

今年商场的秀场趋势不再是简单的造势，而是把“秋冬趋势”翻译成更日常化的“衣橱方案”，用线下体验承接天气触发的到店需求。

本次双11活动，在服装品类上，银泰百货以“等天冷，也等一件衣服”为情绪切口， 以“一张天气券、三场时装秀”展开，将大促叙事从“价格战”升级为“生活提案”。

赢商观察

暖冬对线下商业带来的两层值得观察的变化：购买节奏上，冬装窗口期后移、断续，品牌端上新后置、留货接力降温窗口，商场端用“降温券”把天气接进门店时间表。消费风格上，冬装从“厚重抗寒”转向轻薄、时装化、社交场景适配，品牌端把轻薄品类推到主线，商场端用更生活化的秀场把“确认需求”前置。两层共同变化说明了，商场与品牌的协作机制越来越精细化。

协作机制能否真正落地，最终还是要看渠道基础是否扎实。数据显示，过去一年，E·LAND、SNIDEL、COCOON、IDPAN、品玉、YINER音儿等品牌，在杭州武林银泰百货、西安钟楼开元商城等商场创下“全国销售第一柜”的佳绩。这不仅为品牌首发、货盘倾斜和活动承接奠定了渠道基础，也为双11降温券的转化提供了有力支撑。

天气不可控，但触发天气的机制可以控制。银泰百货的尝试为行业提供了一个可观察样本：商场可以把天气数据、货盘节奏、券核销和到店体验构成一条可执行的转化链。

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