谁还记得前几年北上广深的豪车4S店门口，停满了等提车的准车主，加价几十万还要托关系找门路，晚下订两个月就得等半年的盛况。放到2026年的进口车市场，这场景直接变了味。不少卖了十几年豪车的销售都摸不着头脑，明明大家买豪车的需求还在，怎么兜里攥着大几十万预算的客人，转头就扎进了新能源门店。

乘联会秘书长崔东树10月25日披露的数据足够直白，2026年9月全国进口汽车到港量才2.1万辆，同比直接跌了49%，比8月还少了6%。从2018年进口车销量开始走下坡路算起，这么大的月度跌幅都很少见。更有意思的是，跌得最惨的不是消费力一般的三四线城市，反而是以前死死托住进口豪车销量的一线和新一线城市。

广州9月进口豪车销量同比直接跌了46%，差不多腰斩，南京、郑州、成都、杭州这些热门新一线城市，跌幅全都超了四成。以前这些城市可是进口豪车的基本盘，现在反倒成了销量压力最大的地方。再看进口来源地，基本上全线下滑，9月日本品牌乘用车进口7399辆，德国品牌7255辆，两加起来就占了当月进口总量的近七成，两大传统主力集体拉胯。

要不是墨西哥、奥地利、比利时这些平时很少被关注的小众产地，捎带带来点小增量，整体数据得更难看。零售端这边的情况也没好到哪去，全渠道统计9月进口车零售差不多2.9万辆，同比跌了39%。2026年前9个月加起来零售才28万辆，同比少卖了32万辆，现在不少经销商头都大了，满脑子都是怎么清库存。就拿捷豹来说，去年9月还能卖1937辆，今年9月零售直接只有6辆，前后落差大到像两个世界的牌子。

普通进口豪华车日子不好过，站在金字塔尖的超豪华品牌更是冷得打颤。2026年9月玛莎拉蒂、兰博基尼、法拉利、宾利这七个超豪华品牌，国内加起来才卖了221辆，比去年同期少卖了216辆。单月没一个品牌销量破百，平均下来每家才卖31辆，玛莎拉蒂当月只走了17辆，同比跌了快八成，剩下几个超豪品牌销量也全在往下走，跌幅普遍都超四成。

这里面绕不开政策的影响，财政部税务总局2025年第3号公告写得明明白白，2025年7月20号开始，超豪华小汽车零售环节消费税起征点，从原来的130万不含增值税下调到90万不含增值税。燃油车纯电动车全部适用，够线的车型直接加征10%的消费税，政策落地一年多，叠加大环境的消费变化，超豪华品牌在国内的订单一直上不来。乘联会之前放的9月国内燃油车零售数据也能对上，当月燃油车零售同比跌43%，其中纯燃油车型跌了49%，和进口车往下掉的节奏基本一模一样。

进口品牌咬着牙守市场的同时，国产高端新能源早就在闷声往上冲了，现在人家早就不满足于当进口豪车的平替，直接扎进了以前完全属于进口豪华车的主力价格带。行业统计口径里，理想、极氪、仰望这些品牌，2026年二季度品牌均价就破了40万，7月更是涨到了43万以上。主力车型定价全集中在30万到50万区间，刚好和德系豪华品牌的主力产品线正面对刚。

论实打实的产品硬实力，国产高端新能源的续航、智能座舱、硬件配置半点儿不落下风，部分自动驾驶方案、软硬件一体化的体验，甚至走在进口品牌的前面。现在消费者选车，早就不看啥“进口身份”的虚名头了，实打实的使用体验才是硬通货。到处都有的补能网络、完全贴合国内用车习惯的智能化功能、遍地都是的本地化售后网点，这些点精准戳中了不少高端车主的需求。

国产高端品牌的价格布局也铺得特别全，从30万入门级别直接到百万级别的旗舰车型，全价位段都有能打的产品。这一波竞争人家根本就没靠低价抢市场，拼的全是实打实的综合产品力。也不是所有地方的进口豪车都卖不动，一二线市场普遍下滑的大背景下，西部部分城市反倒走出了完全相反的行情。2026年9月新疆、山东部分区域的进口豪车销量还涨了，阿克苏9月豪车销量同比涨了137%，克拉玛依同比增幅甚至有458%，成了进口豪车新的增量区域，这也只是区域抽样统计的结果。

这些地方基本都是资源型城市，靠着本地产业红利攒下了稳定的高端消费需求，算是给进口豪车留了一小块喘息的空间。但这点局部增量放到全国大盘里，体量实在太小，只能算个结构性补充，根本扭转不了进口车整体往下走的大趋势。看着中国市场格局天翻地覆的变化，跨国豪华车企也不是啥都没干，只是电动化转型的阵痛真的落在身上的时候，疼得直抽抽。

宝马把新一代车型和动力电池产线直接落地沈阳，规划到2030年中国本土生产车型要占集团总销量的95%以上。奥迪和上汽一起建了创新中心，专门主攻智能驾驶、车载芯片研发，奔驰组了两千多人的本土研发团队，专门适配国内用户的用车需求，捷豹路虎和奇瑞进一步深化合作，想借着国内完整的新能源产业链，把新品牌的活力搞起来。新产线新研发的投入，要转化成终端销量总得要时间，还没等到业绩兑现，经营压力先扑到脸上了。

保时捷2025财年财报直接甩出来，集团营业利润同比暴跌92.7%，直接启动了组织优化，同期阿斯顿马丁、沃尔沃也先后传出全球裁员的消息，靠这个来对冲盈利压力。背后就是电动化高投入、高端市场收缩、全球战略调整三重压力叠到了一起。不少豪华品牌也悄悄调整了电动化的节奏，奔驰不再咬死2030年全面纯电的目标，奥迪推迟了内燃机车停售的时间表，宾利、兰博基尼、法拉利这些超豪华品牌，也不再头脑一热全押纯电，先稳住燃油、混动这些高利润车型再说。

对传统豪华品牌来说，内燃机车型现在还是最重要的利润基本盘。这一轮进口豪车在一二线市场降温，根本不是国内高端消费能力萎缩了，而是高端购车群体的评判标准早就变了。新一代的高端消费者，根本不会单纯为海外品牌的老故事掏溢价的钱，智能化、本地化服务、实际用车体验的权重，早就超过了“进口”这俩字的标签。

一堆因素凑到一块推着市场变样，消费税门槛下调直接压缩了超豪车型的利润空间，国产高端新能源把豪华车做成了完全以体验为导向的产品，本土品牌直接把30万到百万的价格带全给补齐了，海外车企转型节奏慢半拍，等反应过来的时候，国内的竞争格局早就定下来了。早年进口豪车的高溢价，本来就建立在消费崛起、海外品牌稀缺的基础上，现在国内高端汽车赛道，拼的早就不是名头，而是技术、服务、本地化适配的硬本事。

进口光环再也不能直接换溢价，本土高端新能源快速补位，市场的主角早就换了人。不管是进口品牌收缩布局，还是跨国车企加速本土化研发生产，或是国产高端新能源持续往上冲，最后指向的都是同一个结果，中国高端汽车市场的版图正在被重新画过。对普通消费者来说，选车的选择更多了，智能化配套、本地化售后还在不断完善，对车企来说，以前躺着就能赢的日子早就没了，每一份市场份额都得靠实打实的产品和服务去抢。曾经风光得不行的进口豪车，现在正处在国内消费观念、政策调整带来的一轮深度调整周期，新旧竞争的分水岭已经明明白白摆在这里，这也是国内汽车市场慢慢走向成熟的标志。

参考资料：乘联会 2026年9月全国进口汽车市场分析报告，财政部税务总局 关于超豪华小汽车消费税政策调整的公告