在杭州临平艺尚小镇汀兰街上，柴火燃烧的焦香混着小麦的清甜，从一间工业复古风的工作室里漫出来。

线下买不到，线上预约制。在外卖速达、消费追求即时满足的当下，这家号称“杭州最难买的面包店”完全反商业逻辑，走出了一条截然相反的路。想要吃到一口现烤的窑烤面包，从下单到收货，不夸张地说，要等足足一年。

“不用帮忙宣传，我们真有点接不过来了。”见到潮乐鱼平台-乐鱼（中国）一站式服务平台记者的第一面，咕噜爷·薪木烧的店主便摆手婉拒。他和徒弟晓晓（化名）从每天早上九点多便开始忙活了起来，一直会忙到下午五点多，“到现在我们还在发去年9月的订单。”

潮乐鱼平台-乐鱼（中国）一站式服务平台实探面包店。记者 滕一韬 摄

“做面包，最初只是找个事做”

走进面包店，没有琳琅满目的展柜，最醒目的是一方厚重的烤炉。黑色烤炉旁垒着高高的柴火，中间的炉子不大，晓晓站在一旁不时整理醒发好的面团，等待面包出炉。在外侧台面上，烤好的一整排面包摆开，在风扇的吹拂下逐渐降温。

店主“咕噜爷”。记者 滕一韬 摄

店主是个95后，让人称呼他为“咕噜爷”，已经做了十多年面包。“当年别人考大学的时候，我选择走上了这一行，一干就干到了现在。”咕噜爷告诉记者，他和合伙人一起打造了“咕噜妮”原创IP烘焙品牌，“咕噜爷·薪木烧”就放在隔壁。

“这个店其实不靠它赚钱，更像是小镇的文创展示设施。”咕噜爷笑着表示，2022年工作室落地后，最初近一年几乎不对外营业。烤好的面包大多分给周边邻里、朋友试吃，这里更像是他打发时间的个人爱好空间。

在咕噜爷看来，守着这间工作室，更多是为了有件踏实的事做——动手揉面、照看酵母发酵、盯着柴窑控温，手和脑都动起来，日子不至于空落。开放的厨房里遇到投缘的客人，他也愿意坐下来聊两句，从天然酵母的养护讲到面包的历史，把做面包的乐趣分享给同好。

2023年冬天，一场社交媒体上的走红猝不及防。“当时一位美食博主恰好找到了我们店，视频发出以后，订单量瞬间暴增。”

原本一个月左右的排期，迅速拉长到了半年，直到现在，订单已经需要足足等上至少一年。客群也从临平周边，顺着社交平台扩散全国，“最远的，像是吉林延边、新疆，都有顾客找过来下单。”

简单的门店却爆火网络。记者 滕一韬 摄

火了之后，争议随之而来。有人觉得店主“蛮有个性”，也有人质疑“饥饿营销”。

对此，咕噜爷坦言，他从未想过借此做文章，而是产能确实有限。“烤炉最开始我特意选了小型定制款。市面上不是没有产能翻倍的大窑炉，为什么弄个小炉子？就是因为打一开始就不是为了量产。”

“其实社交平台上的一些推荐文章用词‘过’了。”对于好评，咕噜爷也颇为理性。“有时候也不是自家的面包有多好吃，而是刚好赶上了互联网上的这波热潮，跟风的人肯定也有。”

他甚至主动给顾客“打退堂鼓”：面包不是甜软的日式口味，带有柴火烘烤的焦苦味、后味微酸，特别是快递到货的面包必须复烤才能激发出麦香，吃不惯的人大概率会失望；发往偏远地区的订单，也一定会提前告知——面包最佳赏味期只有3天，快递送达时已临近末期。“我们的确要排这么长时间，如果客户中间等不牢，我们也会马上退款。”咕噜爷说。

吃个面包，为啥要等一年？

这家店的产能到底有多低？

答案是：每天至多烤两三炉，满打满算六七十个面包，已是极限。店内总共只供应四种面包，最火的薪木烧根面包售价在70元，还有龙眼蜜吐司、薪木烧双重奶酪芝士大面包和薪木烧法式大面包，售价在48到65元。

“窑烤需要很高的温度，至少400度。”每天上午，晓晓会到店生火预热。石窑需要慢慢升温蓄热，单炉面包的烤制时长要两个多小时，第一炉直到下午2点左右才会出炉，第二炉要等到4点多。“这时候虽然温度还有270到280度，但也不能继续烤了，达不到出炉的要求了。”

面包采取预约制。记者 滕一韬 摄

“其实更多的时间在于等，工艺本身就决定了产量有天花板。”咕噜爷解释，窑烤面包的核心耗时都在等待，等待酵母低温发酵，等待窑炉升到合适温度，等待面包在余温里慢慢焖出香气。

有人劝他换大窑炉、加设备，产能翻几倍，赚的钱也能翻几倍，但咕噜爷从没动过念头。“良农能稼而不能为穑，良工能巧而不能为顺。”在他看来，窑烤面包的灵魂就在这方小石窑的火候里，一旦盲目扩产赶时间，面包的口感就变了。

也常有同行上门取经，想知道火的秘诀。咕噜爷看得通透：“大家从一开始出发点就错了，如果冲着怎么赚钱去的，自然也‘慢’不下来。”

咕噜爷和徒弟晓晓。记者 滕一韬 摄

走红之后，咕噜爷甚至动过关店的念头。

他表示，最初做面包，是打发时间的乐趣，养酵母、研究配方，全凭心意。可现在，订单排到了一年后，每天的生产、排单、对接客户，成了必须完成的任务。“甚爱必大费，像是有个东西绑着你了，跑不掉。”他调侃。

这份束缚背后则是沉甸甸的责任。临近排期时，他都会挨个给顾客打电话，确认是到店自提还是发快递，要不要帮忙切分，要不要改时间、改地址。电话那头的人接到电话时往往又惊喜又感慨，这份反应总让咕噜爷觉得，再坚持坚持也值得。

咕噜爷介绍，订单的款项实际上都存在第三方小程序平台里，顾客确认收货后，钱才会转到账户。对他来说，这笔钱更像一份信任的凭证——顾客提前把期待交给他，他就得把这份期待好好兑现。他依然每天守着烤炉，按部就班地揉面、发酵、烤制，生产节奏没乱，心态却慢慢变了：既然躲不开流量，那就守好自己的本分，不辜负每一份等待。

为何愿意花一年，等一个面包？

家住临平的陈女士是最早的一批老客。2023年她就开始买咕噜爷的面包，那时候排一个月就能拿到。“现在买的人越来越多，我的内心也隐约带着一点高兴和失落。高兴是自己喜欢的宝藏店铺被更多人喜欢了，失落就是为了公平起见，老客也得老老实实排队嘛。”

刚烤制出来的面包。记者 滕一韬 摄

远在新疆的“00后”姑娘小周，是在社交平台上刷到这家店的。快递到新疆要三四天，她犹豫很久还是下了单。“就是好奇，真正用柴火窑烤出来的面包，到底是什么味道。”

收到面包的那天，她按照说明用烤箱复烤，咬下去第一口，外皮的焦香和内里的麦香混在一起，还有淡淡的天然发酵酸味。“说不上惊为天人，但能吃出来是用心做的，和超市里流水线的面包完全不一样。”小周说，等一年确实夸张，但为了这份独特的手作感，她觉得值。

“现在什么都太快了，外卖半小时到，快递次日达，连快乐都变成了即时的。”上海的顾客小颖笑着表示，“现在有个东西要等一年，反而让我觉得心里有个小盼头，很踏实。”

不过，也有顾客表示：等了这么久，面包没有想象中惊艳。“其实就是很普通的面包，更多是人们赋予面包的情绪价值。”小邢告诉记者，她和朋友都在这家店下了单，“也就尝个鲜，应该都不会再回购了。”

门店供应的面包介绍。记者 滕一韬 摄

在浙江大学休闲学与艺术哲学研究院常务副院长林玮看来，这并非简单的“饥饿营销”，而是一种值得关注的新消费现象，背后折射出当下消费者的三重心理转向。

第一是松弛感体验。“当下即时消费无处不在，一切追求即刻兑现。外卖、便利店，其实与手机的即时爽感是一样的，隐含着对未来的不信任、不期待。”林玮表示，窑烤面包的漫长预订，打破了这种“即时满足”的惯性，等待本身成为一种微小而稳定的期待。年轻人借这份“慢”，在快节奏的日常里获得难得的松弛感。

第二是人格化信任。连锁烘焙依靠的是品牌标准化生产，消费者吃到的面包背后是一套生产线。但咕噜爷的小店，是一个团队守着柴窑，亲手揉面、控温、烤制，每一个面包都带着手作的温度。“消费不再只是购买商品，而是和一个手艺人、一套稳定的个人手艺建立连接。”林玮认为，这种有“人的温度”的非标商品，在标准化的商业环境里，恰恰是最稀缺的。

第三是反流量营销。林玮特别指出，这家店的走红和常见的“饥饿营销”不同。“它不是刻意制造稀缺，是真实的产能受限；店主没有借流量盲目扩产，反而守住了工艺底线。”这种反套路的经营方式，用小而美的手工赛道超越了套路化的流量营销，反而赢得了消费者信任。

林玮总结：“为这样的商品买单，本质上是为‘妈妈的味道’买单。”当标准化产品不再能满足情感需求，带着手作温度、坚守工艺的业态会越来越受青睐。

潮乐鱼平台-乐鱼（中国）一站式服务平台记者 滕一韬

（来源：潮乐鱼平台-乐鱼（中国）一站式服务平台）