春节，早已成为游戏宣发的必争战场。

当年轻人在虚拟世界里过年、组队开黑、刷二创内容成为常态，游戏与内容平台的关系也彻底变了。

2026年春节，抖音、快手、小红书纷纷亮出杀手锏：从简单流量投放，转向场景渗透、社交绑定与长线经营。

一场围绕玩家、内容、生态的新战役，正在拉开序幕。

抢滩游戏宣发阵地

当下年轻人的年味，自然离不开游戏。

刚刚过去的春节，有人参与游戏里的春节活动、刷直播短视频，有人与好友组队开黑、在虚拟世界上互相拜年，这些都让年味持续升温。

而如何为玩家、用户搭建起更强互动及更有年味的场景，成为了各大内容平台及游戏厂商的布局重点。

今年春节期间，抖音和国民级手游《王者荣耀》进行深度联动。

此次合作并非简单的广告植入，而是将《王者荣耀》IP全方位渗透到抖音的社交场景中，从聊天栏的王者专属动态表情、马年限定小火人英雄形象，到群内王者组队功能、王者荣耀群聊小助手，实现了“刷内容、找搭子、玩游戏、领福利”的全场景覆盖。

数据显示，“王者荣耀”官方抖音号在2月涨粉289万。

这场联动的背后，是内容平台对游戏宣发阵地的激烈争夺。

据伽马数据统计，2025年TOP100游戏中老产品收入占比预计高达94.8%，游戏市场进入“长青产品主导”的结构性阶段。所以，单纯的流量投放已难以满足厂商的宣发需求。

春节期间，抖音还发起首届「抖音ACG新春会」，联合抖音二次元、抖音精选共同打造Z世代“电子年货”，联动《地下城与勇士：起源》《三国杀》《无畏契约》等近40款顶级游戏及动漫IP，汇聚瓦瓦、神奇的老皮等头部创作者，以五大主题篇章的“连载式”内容放送与全民票选互动，累计播放量达177亿+，投稿量超44万条。

无独有偶，快手、小红书也凭借各自的生态优势，走出了差异化的游戏宣发路径，从“流量搬运”转向“场景渗透”，从“短期曝光”转向“长线经营”。

春节期间，快手推出“新春玩家狂欢节”，吸引了腾讯、网易、米哈游等50多家厂商加码合作，《和平精英》《王者荣耀》等头部IP纷纷拿出独家内容与定制福利，其中《王者荣耀》就为快手定制了独家语音包。

快手的核心是“接地气”与“强互动”。活动期间，快手设计集卡抽奖玩法，将顶级游戏外设、手机与游戏虚拟资产、赛事直通权益整合进奖池，吸引164万用户参与，话题阅读量突破13.4亿；同时，集结100多位头部主播组成“发福天团”，让用户边看直播边领福利，实现了“福利+内容”的双重引流。

小红书则以“种草”为核心，凭借精准的垂类人群定位，成为游戏宣发的“情感阵地”。

2026年春节，小红书推出“红薯游戏制片厂”贺岁企划，打破传统宣发模式，通过“平台牵头、官方捧场、玩家共创”的方式，将游戏宣发做成了有温度、有互动的“游戏春节档”。

此次贺岁企划中，小红书邀请刘宇、黄明昊、祝绪丹等明星，联动《逆水寒》《王者荣耀》《和平精英》等游戏，通过 Cosplay、游戏直播、二创点评等形式，拉近明星与玩家的距离，同时让游戏官方放下“高冷”身段，与玩家深度互动，形成自发传播。

内容平台与游戏IP的双赢

过去，内容平台只是游戏宣发的“辅助渠道”，核心作用是曝光引流。

如今，两者已形成“生态共生”的关系——内容平台为游戏提供场景化宣发、用户运营、长线沉淀的全链路支持，游戏则为内容平台丰富内容供给、提升用户粘性、拓展商业价值。

内容平台不再是游戏的广告位，而是第二主场；游戏也不再是孤立产品，而是平台生态的一部分。

在去年12月19日举办的2025中国游戏产业年会上，抖音游戏负责人苏禾在会上表示，游戏的边界正在消融，而其作为文化载体和创意媒介的潜力亟待释放。为此，抖音和抖音精选正式启动《抖音游戏破壁计划》。平台不止帮助游戏聚合优质创作者，更能借助平台丰富的生态助力游戏“破圈”。

而小红书的宣发优势在于“精准触达”与“情感共鸣”。由于女性用户占比高达70%，平台在女性向、轻度游戏的破圈上具有独特优势。此外，小红书的“搜索-种草”链路成熟，玩家通过真实体验分享、攻略解析、剧情解读等内容，为游戏构建口碑壁垒。

今年1月，2026小红书游戏行业峰会上，小红书社区游戏&二次元行业负责人表示：“2026社区经营全方位升级，面向视频和直播赛道下重注，重点孵化差异化视频范式和头部主播，持续投入版权赛事内容。”

而快手更是深耕赛事与内容生态，组建KSG王者荣耀、和平精英、格斗等多个战队，承办CFM冠军杯等头部赛事，2025年CFM冠军杯总决赛直播观看人数超370万。同时，通过“头部带动+腰部孵化+尾部扶持”的创作者矩阵，吸引3800万游戏活跃作者，每天发布内容超180万条，形成了强大的内容供给能力。

游戏已不再是单纯的娱乐消遣，而是成为全球超过30亿人参与的“新大众娱乐”，其社交属性与娱乐属性被不断放大。游戏行业与内容平台边界消融。

抖音的“内容+社交+游戏”闭环、快手的“赛事+内容+线下”联动、小红书的“种草+互动+口碑”沉淀，都体现了这种共生关系：游戏不再是独立于内容生态之外的产品，而是成为内容平台的有机组成部分，用户在消费内容的同时，就能完成游戏预约、下载、互动、分享的全流程。

这也意味着，游戏已超越单纯的娱乐功能，演变为新型社交平台。《王者荣耀》的组队开黑、《动物森友会》的亲友互动，都印证了“游戏即社交”的核心逻辑——用户玩游戏的核心需求，已从“娱乐解压”转向“社交连接”，而内容平台恰好精准捕捉到这一需求，将社交场景与游戏宣发深度绑定。

这种“社交+宣发”的模式，不仅提升了游戏的传播效率，更增强了用户粘性——当游戏成为用户社交的“载体”，其生命周期也会随之延长，这也是长青游戏能持续保持营收活力的关键因素之一。

随着游戏行业与内容平台的边界持续消融，“游戏即社交”“娱乐一站式”的趋势将更加不可逆。

未来，内容平台将进一步深化与游戏厂商的合作，从宣发延伸至游戏研发、运营、IP衍生的全产业链，而游戏厂商也将更加依赖内容平台的生态优势，实现长线经营与破圈增长。

对于用户而言，这种融合将带来更便捷、更丰富、更具社交感的娱乐体验，而对于整个行业而言，这也将推动游戏产业与内容产业的双向赋能、共同升级，开启一个全新的娱乐融合时代。