文 | 职业餐饮网 程三月

一夜之间，“大师” 清零，“名店”卸匾 ，“大王”退位。

中国餐饮业正迎来一场声势浩大的 “摘牌风暴”！

最近，费大厨全国200余家门店陆续下架沿用近6年的“全国小炒肉大王”IP，换掉标志性上菜口号，成为行业整改最受瞩目的缩影。

而导火索，来自中国烹饪协会的一纸重磅公告：协会历年颁发的中国烹饪大师、名师等全部称号即刻失效，禁止一切商业宣传使用。

随即，内蒙古、河南、吉林、北京丰台等多地餐饮协会跟进，要求会员门店即刻摘除“名店”“示范店”等牌匾。

这绝非简单的牌匾整改，而是一场深刻的行业，靠协会头衔镀金、靠虚名溢价、靠称号造势的行业套路失灵了。

从厨师、门店到品牌，浮名退场，餐饮业“头衔式”营销的时代，彻底终结。

一夜之间，一场“摘牌风暴”席卷餐饮业

8月9日晚，费大厨辣椒炒肉北京朝阳合生汇店，“全国小炒肉大王”招牌悄然撤下。

店员上菜时的标志性口号，也从“你好，你好，全国小炒肉大王费大厨辣椒炒肉”，变更为“你好，你好，精选黑猪肉，专业大厨炒”。

创始人费良慧在内部信中坦言，自8月1日《社会组织评比表彰活动管理办法》施行后，公司即刻在8月3日确认了门店陈列升级方案。全国200余家直营门店正陆续撤下这一称号，预计8月底全部完成。

然而，这一“退位”的直接导火索是源于一个热搜。

网友扒出，费大厨“全国小炒肉大王”称号源自2020年中国烹饪协会与《大湘菜报》联合举办的一场线上PK赛。

参赛者只需提交3至5分钟的小炒肉制作视频，由大众投票和专业评审各占50%计分，全程无现场试吃。费良慧以19278票获得线上投票第一名，加冕“大王”。

因此有媒体评论称，费大厨的“全国小炒肉大王”，竟然是看视频选出来的，反差感让争议迅速发酵，“费大厨全国小炒肉大王仅凭视频评出”话题也冲上了微博热搜。

而这场舆情的直接推手，是中国烹饪协会的一场“自我革命”。

7月23日，中烹协发布公告，为严格落实民政部、中央社会工作部联合印发的《社会组织评比表彰活动管理办法》，历年颁发的“中国烹饪大师（名师）”、“中国餐饮服务大师（名师）”等称号、证书、服装即刻失效。同时，各类“之乡、之都、美食地标城市”称号也同步废止。

一纸公告，引发全国连锁反应。地方餐饮行业协会迅速跟进，开启了一场全国性的“摘牌行动”：

河南信阳市信阳菜餐饮行业协会发文要求全面自查自纠；内蒙古烹饪餐饮饭店行业协会要求2016年以来的牌匾一律摘除；北京丰台区、长春市、吉林省等地的餐饮协会纷纷跟进，宣布过往颁发的“名店”、“示范店”等荣誉全部废止。

虚名退场，餐饮“头衔式”营销时代终结！

这场变革来得迅猛而彻底。从厨师到门店再到品牌，餐饮行业沿用了数十年的“头衔营销”体系正在土崩瓦解。

但摘牌匾不是否定手艺，而是剥离荣誉的商业营销属性。当协会授予的虚名集体退场，厨师、门店、品牌，都必须重新寻找属于自己的信任逻辑。

1、厨师端：“大师”退场，倒逼厨师回归灶台

“烹饪大师”本该是行业金字塔顶端少数手艺人的专属荣誉。

2000年中烹协首批评选，从全国580万厨师中仅选出103人，门槛极高。

但二十余年过去，仅中烹协体系的大师名师便达数千人，叠加各省市协会自授头衔，全行业“烹饪大师”数量突破万人，头衔严重通胀。

民政部历史通报显示，2016至2017年，中国烹饪协会曾违规开展评比表彰，累计收费444.71万元，“中华餐饮名店”“菜系之乡”等项目违法所得94万余元，当年即被民政部门警告、没收违法所得并列入异常名录。

2018年民政部关于中烹协的通告

灰色链条持续滋生：报名费、评审费、年会参会费层层叠加，中介明码标价兜售大师证书。山寨机构几百元即可网购全套牌匾证书，无需实操炒菜，交钱即可拿证。

红厨网2024年报道揭露，业内有厨师为拿到大师圈层背书，缴纳3万元拜师费，只参加酒局聚会，得不到厨艺传授。

抖音博主“湘菜狼王”甚至公开叫卖：“110元即可成为我的挂名弟子，快递包邮一块拜师牌。”

但协会的“大师”退场，并不意味着行业评价体系真空。

两套官方通道依然畅通：人社部门的职业技能等级认定，从五级到一级（高级技师），每一步都有据可查，信息可在国家技能人才网站核实；文旅部门的非遗代表性传承人，分国家级、省级、市级、县级，政府官网公开可考。

协会授予的是光环，制度认定的是实力。光环可以撤销，手艺不会过期。

过去不少厨师把大量精力耗费在跑会、参评、社交拿头衔之上，如今虚浮光环被剥离，倒逼整个厨师群体把竞争的重心，重新放回灶台。

2、门店端：“名店”摘牌，牌匾不再是溢价筹码

牌匾曾是餐饮门店最低成本的信任捷径。

走进许多老字号酒楼或社会餐饮，前厅墙面密密麻麻挂满数十块奖牌：“中华餐饮名店”“某某菜系示范店”“金牌菜”……琳琅满目，食客很难分辨哪些是正规荣誉、哪些是注水牌匾。

但据媒体报道，一个“中华餐饮名店”的牌匾，从灰色产业制作者手中，600元就能买到。

对门店而言，不需要长年口碑沉淀，不需要菜品真正过硬，花钱申报就能拿到一块块牌匾挂在大堂，以此制造权威假象、支撑更高客单价。

如今，这场“摘牌风暴”正将墙上的“金字招牌”一块块卸下。

长春市饭店餐饮烹饪协会宣布，2013年2月以来由该协会颁发的全部评比表彰类荣誉——包含带有“大师”“名师”“名厨”“名店”等字样的门店荣誉牌匾——废止。

吉林省饮食文化研究会同步清理，2015年以来颁发的中国吉林名厨、吉菜烹饪大师等含“名店”“示范店”字样的牌匾全部废止。

北京丰台区餐饮住宿服务行业协会要求，各会员企业线下门店须全部摘除、撤回、销毁牌匾证书，线上平台全部删除相关宣传内容

一张张牌匾被摘下，现实问题摆在面前：摘掉牌匾之后，门店拿什么获取消费者信任？

过去是“看牌匾进店”——墙上一排荣誉，消费者下意识觉得“这家店有来头”。如今这条捷径断了，未来只能“凭菜品留人”。

信任来源必须转向更扎实的地方：开放明档厨房、食材溯源公示、老客复购和真实评价——这些才是摘不掉的口碑。

牌匾可以批量印刷，烟火味道无法批量授予。墙面少了牌匾，后厨就要多下功夫。当满墙荣誉失去公信力，消费者的选择权终于被交还给了舌头，而不是眼睛。

3、品牌端：IP 叙事重构，告别 “称王式营销”

连锁品牌的叙事逻辑，也会经历一次重大迭代。

过去，心智占领是第一要务，“全国XX大王”这类协会头衔提供了最短的路径——不需要长期积累用户口碑，一张称号就能写进门头、菜单、招商手册，赋能全国拓店。

杨国福自称获“中国麻辣烫大王”，李先生牛肉面直接以“牛肉面大王”为品牌后缀，茶饮品牌争相标榜“XX开创者”……行业一度陷入“称王称霸”的营销内卷。

但这类头衔根基脆弱，如同政策风口之上的营销炸药包。一旦评选资格失效，品牌投入多年的IP叙事一夜归零，全国门店物料全部更换，产生实实在在的改造成本。

费大厨的“全国小炒肉大王”被扒出是线上视频评选出来的，舆论瞬间反噬，品牌被迫紧急撤下所有物料，200余家门店一一更换话术，8月底才能全部完成。头衔带来的流量红利有多爽，失效之后的整改阵痛就有多痛。

但值得玩味的是，门店更换口号后，线下客流几乎没有受到冲击。有消费者直言：“来这里主要吃辣椒炒肉的口味，口号改不改，对吃饭选择影响不大。”

费大厨改口号之后，客流几乎没有受到冲击

事实更加证明，消费者真正在意的，从来不是那块牌匾，而是碗里的味道。

品牌真正的护城河，从来不是一张比赛证书，而是千店一面的稳定出品。头衔带来的心智是虚的，食材、工艺、品控带来的复购，才是实实在在的护城河。

与其耗费心力追逐虚无头衔，不如将精力放回后厨，把食材选得更严一点，把顾客到店的感受照顾得更周全一点。捷径走久了，就会忘记脚踏实地。

当“大王”走下宝座，品牌叙事的逻辑，终归要回到产品本身。

职业餐饮网小结：

一块块牌匾从餐厅的墙面被摘下，这一场行业的 “摘牌风暴”，本质不是否定餐饮人的匠心手艺，而是一场行业的回归。

对厨师而言，大师的头衔可以清零，但灶台上的手艺没人能夺走；

对门店而言，墙上的牌匾可以摘掉，但在顾客心中留下的口碑还在；

对品牌而言，营销的话术可以更改，但产品好不好吃，市场会用脚投票。

民政部的新规明确，社会组织开展评比表彰必须经过批准，且不得收费。监管的闸门已经落下，虚名的时代结束了。

“大师”可以清零，“名店”可以摘牌，“大王”可以退位。但菜品的味道不会骗人，消费者的舌头不会说谎。

这场变革不是终点，而是中国餐饮回归商业常识的起点——脱下皇帝的新装，用真本事说话。

主编丨陈青 统筹 | 杨阳