从“刷干净”到“更好看”，中国消费者的口腔护理需求，正在经历深刻变化。

在920爱牙日之际，天猫口腔发现，消费者开始关注牙龈萎缩、牙釉质再矿化修护，护肤里的“修护”概念被平移到口腔领域，而在口腔消费上，含有羟基磷灰石、氨基酸、多肽等成分的“修护型”牙膏和漱口水成为新宠。

这意味着，口腔护理的成分叙事，第一次与面部护肤站进了同一套话语体系。

比成分更值得关注的，是消费者的诉求进阶，开始从“基础清洁”进化到“口腔美学”。消费者不再满足于把牙刷干净，而是将口腔护理视为“颜值”和“颜值管理”的重要一环。

与诉求升级相对应的，是使用场景的全面外延。口腔护理被赋予了极强的社交属性和情绪价值，成为精致生活的缩影：从只在卫生间使用的口腔产品，到约会、面试、戴口罩、近距离沟通……人们需要一个产品来解决“口气尴尬”，口腔护理已经延伸并渗透进生活的方方面面。

为了回应这一消费趋势，今年920爱牙日期间（9月19日10点-9月22日24点），天猫口腔和88VIP，不仅联合飞利浦、舒适达、冷酸灵、洁碧、倍至、usmile及高露洁等品牌推出“这一口，很加分”创意主题，还在站内全点位铺开资源，并联动分众传媒及小红书达人进行全域种草，全方位助力品牌爆发。

今年920爱牙日期间，天猫口腔携手阿里公益，走进“河北怀安”，举办第二届口腔公益活动。目前累计为老人孩子捐赠了近万份基础口腔护理产品，深化世界卫生组织提出的“8020”计划。

此外，今年天猫口腔还与88VIP展开深度合作，88VIP用户可享重磅权益。

“我们把爱牙日看成双11前的一次‘趋势定向蓄水’，而不是一场孤立促销。”天猫口腔负责人表示，今年在920期间天猫口腔推出四大趋势赛道，不仅为品牌提供营销资源与人群工具，更通过趋势指引与会员体系赋能，帮助品牌将短期流量转化为长效资产，为即将到来的双11大促提前蓄水。

当口腔护理从功能消费转向颜值消费，平台的角色，正从单纯的交易场变成打造高端前沿的品类孵化与爆发阵地。

四大趋势赛道重塑“口腔美学”

当消费者的诉求从“基础清洁”跨越至“口腔美学”，成为个人颜值管理的重要一环。此时，面对抽象的“美学”概念，天猫口腔拿什么来承接？答案是一套被重新划分的货架结构。

在920爱牙日之际，天猫口腔基于平台数据洞察，将爆发式的新需求精准提炼为四条可被货品承接的趋势赛道：全护力MAX，口气、牙渍、牙龈问题一站式搞定；盾感力MAX，护龈抗敏，守护脆弱口腔；智护力MAX，黑科技解锁高阶口腔防护；高光力MAX，牙齿亮白就是面部的灵魂高光。四条趋势赛道合起来，完整覆盖了消费者的口腔护理需求。

这四大趋势赛道并非凭空设想，而是天猫口腔从搜索词变化、成分热度及品类增速等真实消费数据中提炼出的解法。“我们不是从某一个热词得出这个判断，而是把站内搜索、成交结构、新品供给和内容消费放在一起看。”天猫口腔负责人表示。

他举例，用户搜索词从“牙膏”“漱口水”等基础品类词，转向“快速去黄”“牙龈修护”“牙釉质护理”等更具体的问题；羟基磷灰石、氨基酸、多肽等修护型产品在增加；美白牙膏、冲牙器、电动牙刷等类目持续扩容。

这些变化都指向同一件事，消费者不再只是买一支牙膏，而是在为一整套口腔解决方案买单。

“口腔美学并不是替代健康，而是在健康清洁的底座上，叠加了更精细、更个性化的消费需求。”天猫口腔负责人强调，消费需求已经从单一清洁，走向“健康管理＋外观管理＋体验管理”。

四大趋势赛道中，全护力MAX赛道展现出强劲的综合护理诉求，消费者希望用一件产品，同时解决口气、牙渍与牙龈问题。

作为该赛道的代表品牌，飞利浦在今年920爱牙日期间推出了重磅单品飞利浦钻石9系专业大师刷，主打10倍洁净、6倍护龈、一周亮白的极致全效体验。[1]同赛道的飞利浦钻石5系导航刷，则以5倍清洁牙菌斑、360°清洁零盲区，覆盖更入门的需求。[2]

“选择钻石9系专业大师刷参与全护力MAX趋势，是因为它最能诠释飞利浦对‘全方位口腔护理’的理解。这款产品拥有智能压力感应、多种清洁模式、APP智能互联和长效续航，与全护力MAX趋势高度契合。”飞利浦相关负责人表示。

飞利浦方面还提到，天猫口腔的趋势指引，不仅让品牌的产品定位更加清晰，也直接影响了品牌在运营、货品规划与精准人群匹配上的布局。换言之，平台趋势正在反向影响品牌的货品规划与主推节奏。

除了全护力赛道外，其他三大趋势赛道也汇聚了品类领跑品牌：盾感力MAX赛道由舒适达与冷酸灵坐镇，主打护龈抗敏；智护力MAX赛道涵盖洁碧、倍至与usmile，以智能冲牙器和高阶科技解锁精准防护；高光力MAX赛道则由高露洁领衔，聚焦牙齿速效美白。

从抗敏到智护，再到亮白，四条赛道把“口腔美学”拆成了消费者可感知、可购买的具体解决方案。但趋势不是一份榜单，是用资源把它推到消费者面前。

在今年920爱牙日期间，天猫口腔携手88VIP推出重磅权益，并投入海量资源全域赋能。站内，88VIP深度合作、百补口腔品类日、一淘品类日、店播短视频及达播小专悉数上线。

站外，天猫口腔联合腾讯、快手、字节、百度四大平台进行UD投放，并结合分众传媒覆盖上海、杭州等地核心商圈，全方位助力趋势赛道品牌实现爆发突破。

从趋势定义到资源护航，天猫口腔正在把“口腔美学”从概念变成品牌可感知的生意增量。

累计捐赠近万份物资，天猫口腔建立长效公益机制

口腔护理的竞争，最终是关于“人”的事。在商业之外，天猫口腔还长期坚持着公益。

世界卫生组织早在2001年就提出“8020”牙齿健康标准，即80岁的老人，至少应有20颗功能牙，不松动、能正常咀嚼。但在偏远山区，老人与孩子们受困的不只是护牙理念的缺乏，更是牙刷、牙膏等基础口腔护理用品的不足。

谈及商业与公益的关系，天猫口腔负责人表示：“我们从不把商业和公益理解成二选一。商业解决的是供给创新和服务效率，公益解决的是基础可及性和认知鸿沟。平台的价值不应只体现在‘卖出更多产品’，更体现在帮助更多人获得正确知识、基础用品和专业服务。真正可持续的商业增长，本身就建立在消费者口腔健康意识提升和长期护理习惯形成之上。”

今年920爱牙日，天猫口腔携手阿里公益，走进河北怀安，举办了“920爱牙日·公益义诊捐赠”活动，落地点设在怀安县柴沟堡镇中医院。

《天下网商》获悉，这次选址天猫口腔同时考虑了“真实需求”与“落地能力”。需求端，项目重点覆盖儿童和老年人。这两类人群一端处在习惯养成的关键期，一端面临牙齿保留与咀嚼功能障碍，恰恰最需要早筛、科普和基础护理。执行端，怀安县形成了县政府统筹、团县委发放物资、卫健部门组织医生、中医院提供医疗保障的政医媒协同机制。柴沟堡镇中医院具备把一次活动转化为本地持续健康服务的能力。

在天猫口腔的号召下，全平台商家纷纷献出爱心。今年活动联合了舒适达、参半、冷酸灵、云南白药、高露洁、grin、好来、俊小白等品牌，共同向怀安山区捐赠了约4000份口腔护理物资，并现场提供专业义诊服务，以实际行动助力全民口腔健康。

这并非天猫口腔第一次将商业势能转化为公共价值。作为一项长期机制，天猫口腔已连续多年落地公益爱牙行动，目前累计为老人孩子捐赠了近万份基础口腔护理产品。

值得留意的，是平台给自己划下的那条边界。“公益场景不做强销售转化，不把受助人群当作营销线索。”天猫口腔负责人强调，品牌参与更看重物资质量、专业内容和长期投入。

比物资更长线的，是知识和服务能力的留存。天猫口腔负责人介绍，未来天猫口腔希望把物资捐赠延伸到系统性的健康教育。比如围绕儿童做正确刷牙与防龋课程，围绕家长做饮食、乳恒牙管理与定期检查教育，围绕老人做牙周健康、义齿护理与“8020”目标科普，并探索“一份物资配一份科学指南”、当地医护培训与义诊后转诊随访。

“我们的目标，是让一次爱牙日活动留下可持续的知识和服务能力，而不只留下一批物资。”天猫口腔负责人强调。

一个平台的价值，最终体现在它能否同时完成三件事：读懂消费者、定义趋势、让品牌赚到钱。而在赚钱之外，它是否还愿意为“全民口腔健康”这件事，做点长期的、不直接产生 GMV 的事。今年920爱牙日的四大趋势赛道与怀安义诊，正是商业增量与公益底色在同一个节点上的完美交汇。

从“货架”到“超级阵地”，天猫口腔的“三重角色”

公益之外，今年920的创意主题“这一口，很加分”，同样值得研究。它的洞察很朴素：真正影响近距离印象的，往往就是开口、微笑、靠近那一刻，比如牙齿洁白是加分，口气清新是加分，牙龈健康也是加分。它要做的事，是把每一种口腔护理功效，转译成生活里的印象加分。

这个主题也解释了一件事：平台为什么能定义趋势。因为它掌握的不只是交易数据，还有“人为什么买”的那层深刻理解。

也正因如此，在品牌端，天猫早已超越了单纯的“卖货货架”，而是演变为品牌全生命周期运营的超级阵地。

用天猫口腔自己的话说，是做口腔行业的趋势发现者、创新连接者和长期经营伙伴：

作为趋势发现者，天猫通过搜索、成交、内容和人群数据，识别消费者从基础清洁走向美白、修护、智能化和场景化护理的变化；

作为创新连接者，天猫把消费者需求翻译成品牌看得懂的赛道、商品和沟通语言，帮助新品从实验室概念变成消费者愿意尝试的解决方案；

作为长期经营伙伴，天猫不仅关注某一天的销量，也帮助品牌完成新品定级、内容种草、人群蓄水、会员运营和大促承接，将品类爆发转化为品牌实打实的生意结果。

这一点在品牌身上看得最清楚。“天猫口腔品类日承担着品类教育和趋势引领的功能。”飞利浦相关负责人表示，品牌会据此调整货盘与内容策略。

而在交易之外，平台还帮品牌把品类日的流量转化为长期用户资产，例如会员体系打通、私域沉淀、天猫数据银行的数据积累，让一次爆发变成可反复运营的资产。

这套机制有明确的先后顺序。天猫口腔先按照高光、盾感、智护、全护四类需求把泛口腔消费者拆成更具体的场景人群，再通过内容种草、搜索回搜、U先试用和88VIP一元体验降低首次尝试门槛，最后由品牌会员、店铺直播、达人直播与大促货盘完成持续触达与成交承接。

由此再来看920爱牙日带来的增量，本质上是在提前为双11爆发储备高质量流量池。高净值人群是本次合作最大的变量，今年天猫口腔与88VIP深度合作，活动时间为9月19日10点至9月22日24点，88VIP用户可享重磅权益。这本质上是平台把自己的高质量会员资产，定向输送给了品牌。

从发现趋势，到连接创新，再到长期陪跑，天猫口腔正在证明：真正有价值的平台，不只是把货卖出去，而是把消费者读懂、把趋势说清、把品牌扶上长期增长的轨道。这才是“超级阵地”的真正含义。

注释：

[1] 来源飞利浦天猫官方旗舰店9系大师刷产品介绍页面

[2] 来源飞利浦天猫官方旗舰店5系导航刷产品介绍页面