作者 | 华姐

来源 | 营销前线（ID：MarketingCase)

2026年已过大半，提起今年茶饮圈的营销黑马，古茗咖啡可占有一席之地。在茶饮营销内卷的情况下，古茗开辟了一条新赛道，用自带谐音梗的咖啡产品命名，让自家产品在社交平台上反复刷屏。

经常刷小红书、抖音的网友，应该能很直观地感受到：古茗的咖啡产品是真的 “爆”了。截至今年 6 月底，古茗已约有 1.35 万家门店配置了咖啡机，覆盖率超过 90%；更有意思的是，购买咖啡的人群里，超过一半是古茗的新客，可见其拉新能力。

从 2024 年年底官宣进军咖啡市场，到如今门店咖啡产品的规模化运转，古茗用什么方式在拥挤的茶饮赛道撕开了一个口子呢？

01

古茗用原料品类 + 谐音梗

打造出了爆款产品

2026 年古茗最出圈的爆品，没有之一，就是苦尽柑来拿铁。

这款产品能火，在华姐看来，产品名字立了头功。“苦尽柑来”谐音 “苦尽甘来”，对于连续加班五天的打工人来说，给自己点上一杯，不仅是情绪上的安慰，还有一个美好的寓意，马上“享福”；对于备考的学生党、赶方案的人群来说，在倦怠的时候，一杯咖啡能够给自己“加满期待值”。因“苦尽柑来”产品自带不需要解释的情绪价值，让人心情愉悦，也让人忍不住想转发分享。自带传播属性的“苦尽柑来”，上线一周，就在抖音、小红书等平台掀起了讨论热潮。

当然，“苦尽柑来”能够把流量变成留量，还得是产品接得住。在产品配方上，记忆点十足，咖啡液打底，融入橙皮和沃柑汁带来的三重柑橘香，顶层盖上可可粉与芝士奶盖，味觉上带来的先苦后甜，把“苦尽甘来”寓意诠释的接近完美。加上官方宣传里，不断传播的 IIAC 金奖咖啡豆，风味品质又有了一个支撑点，让古茗的“苦尽柑来”实现了从情绪到味觉体验的统一。

同时，古茗也快速反应，并提炼出了一条可复制的公式：原料品类 + 谐音梗。即先用大众听得懂的原料锚定产品，再借谐音梗撬动情绪 ，而“好事花生”“马上有米”“大柚作为”等产品，就由此而而来。从这些产品的名称上看，都自带话题度，美好寓意又让其产品迅速在年轻人中走红。

产品接连走红，也让华姐产生了一个疑问：古茗的产品凭什么在2026年集中走红？把问题拆开来看，答案其实就藏在产品与营销中。

02

复盘古茗的产品 “凭什么爆”

之前谈到古茗咖啡有一个拥有不同美好寓意的产品线，但是，品牌想要留住用户，只有噱头可不行。

产品端：不止产品名称是钩子。

古茗能够做出爆品，靠的绝不只是命名这一招。我们还是以“苦尽柑来”为例，其之所以能持续出圈，是因为产品名字以外的元素也能撑得住，一是口感上撑得住，柑橘香与可可芝士顶的搭配，让口感层次分明；二是品质上撑得住，金奖豆，又给风味上了品质保障。换句话说，期待美好的谐音梗是第一吸引力，契合产品名称的口感与品质，又成了消费者后续复购的动力。

古茗的研发，还有点意思，做了一个“跨界移植”的玩法。作为经营奶茶的品牌，古茗将制作奶茶的经验，放到了咖啡上。把泰国香米融入到了咖啡中，让 “马上有米”不是一句空话，而是真的能在杯里嚼到米粒；在柚子等应季产品的研发中，“大柚作为”上线，让其产品卡住了人们对时令的情绪节点，应景又充满美好，还有别样的味觉体验。

在品质方面，古茗同样没含糊。咖啡豆选用产区分级体系中等级靠前的豆子，且门店只用烘焙出炉 30 天以内的豆子，保持着产品的口感与品质。同时，古茗咖啡线还把茶饮圈最看重的“新鲜”搬到咖啡的研发与制作上，再叠加“低价”关键词，就构成了古茗咖啡的底层竞争力：品质 × 新鲜 × 低价。

营销端：瞄准人群，分步击穿。

而产品能爆，在华姐看来，营销算是放大器。古茗咖啡的营销有一个很清晰的特点：首先明确要打动谁，再一步步把消费人群打穿。

在代言人布局上，品牌先请来吴彦祖，但给的头衔不是其他品牌惯用的 “品牌代言人”，而是 “品质合伙人”，这不仅是字面上的差异，而是透露出品牌的核心意图。借吴彦祖的国民度和“资深咖啡爱好者”身份，告诉消费者 “古茗做咖啡，是做品质产品”。再加上，吴彦祖形象周边产品的大量上线，长尾效应十足。

同时，古茗还官宣了时代少年团出任咖啡线产品的 “全球代言人”，旨在将其营销转向更年轻的圈层，或许他们是没养成固定喝咖啡习惯的年轻人，但是会因为偶像迈出尝鲜的第一步，进而在复购中沉淀成为品牌的忠实用户。

谈咖啡产品的营销，就离不开IP 联名。早期古茗联名偏爱影视、动漫、游戏等垂直圈层，现在古茗的联名偏大众向、年轻人喜爱的萌系 IP，而且特别讲究产品与IP间的深层次关联。红嘴巴的 Pingu 碰上新上线的冰咖小苹果、“米” 字相通的米菲兔配上马上有米拿铁、夏日里的线条小狗呼应椰椰冰淇淋拿铁等等，让其联名不只是杯子上贴张图，还有一种产品与 IP 互相成就的既视感，也把影响面从粉丝圈层扩散到大众群体。

古茗咖啡的营销，可能最值得说的是场景卡位。古茗盯上了打工人“早八咖啡”的高频刚需，选择集中火力进攻早餐场景：一边把 “全场咖啡 9.9 元” 做成常驻活动，叠加好友助力领券的裂变玩法，帮产品做拉新；一边加快烘焙产品上架，用 “咖啡 + 烘焙” 的组合，承包年轻人的晨间消费。

古茗咖啡用契合用户需求的场景卡位，让原本早晨闲置的门店工作台被盘活，门店开始朝着 “全时段综合门店”的方向进化，也助力单店的经营价值被进一步放大，成功在咖啡赛道撕开了一个缺口，还为新茶饮品牌的跨界增长提供了新的范本。

作者简介：华姐，[营销前线]编辑，多年营销经验，和多家品牌合作策划传播方案。华姐个人微信号：huaer8609。

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