作者丨唐僧牛仔

出品丨最商业

10月20日，今年的双11正式开卖，4个小时就有124个品牌成交额破亿，家装赛道源氏木语位居榜首，开卖一小时成交同比增长96.5%。

从2009年淘宝上开的夫妻店，到2025年全渠道GMV（商品交易总额）突破200亿，如今门店超1700家。2025年7月至2026年6月，销售额达到286亿元，超过了大名鼎鼎的宜家中国。

成为国内家具业数一数二的巨头，源氏木语只用了十几年的时间。

很多人分析源氏木语的成功路径，说它踩中了电商发展的黄金期，说它做出了性价比高的实木家具，说它开辟了新的商业合作模式……却很少有人会注意到，源氏木语的企业使命里“表里如一”被摆在首位，企业理念里写着“平权——打破阶层，让好的产品，可以让更多人买到”。

张群峰和张晔当初就是因为找不到环保、好看、价格又是普通家庭能够承受的家具才萌生了创业的念头，所以，他们觉得造出一件好东西，消费者不需要很高的溢价就能享受到，这种价值感带来的满足更重要一些。

做出表里如一的产品不难，让“表里如一”成为价值观的企业，更值得信任和尊重。

2005年，考虑了3个月，张群峰卖掉了上海的房子，开始创业。

从复旦大学毕业后，张群峰到一家做外贸家具的企业上班。在家具行业待了几年，他看到跟自己这家企业合作的许多人，从小作坊干成了大企业，他就在想，“他们能做的我也能做，要不我也去开个工厂创业？”

但是，张群峰家里没人做过生意，从小他的成长环境和受到的教育，也没有创业这一课。而且自己在上海有房子和稳定的生活，过得还不错。

●源氏木语创始人张群峰的办公室里，全都是他们自己生产的家具

到底要不要冒险？整整纠结了3个月，每天翻来覆去想的都是这些问题。最后，为了不让自己未来后悔，张群峰下定决心，加入了创业大军。

这是他第一次创业。不过当时，他做的是沙发，还不是后来的实木家具。这时候，他还没有遇到自己的妻子，也是和他一起创立源氏木语的“合伙人”。

张晔在北大学的是广告学，毕业后来到上海，成了欧莱雅的管培生。不出意外的话，几年后她就会以某个领域的专家或是管理者的身份，在快消行业中大展拳脚。

命运有时候很奇妙。

张晔认识了正在创业的张群峰。他们俩的相遇，诞生了一个国产家具品牌，这个从淘宝小店做起的品牌，在十几年后成了中国最大的实木家具品牌，销售额甚至超过了宜家中国。

2009年，张群峰和已经成为他妻子的张晔，在为他们的新家添置家具而发愁。

那时的张群峰已经在家具行业里摸爬滚打了好几年，做过家具外贸，还自己创业做沙发，按说也算是行业内的专业人士，但他在为自己家选家具的时候，还是被难到了。

●源氏木语创始人张群峰、张晔夫妇

他们想要的家具，要求其实并不高。环保健康、结实耐用，贴近自然一些，但是逛遍市场，看到的家具要么是用粘合板仿原木以次充好，要么就是造型老派一成不变，能看上眼质量不错的价格又高得离谱。

甲醛超标、原材料和价格不透明，他们当时最在意的，恰好也是普通消费者最担心的问题。

张群峰和张晔开始想：和他们有相同想法的人肯定不少，这个行业怎么就没人做这个事呢？

没人做，那我们来做。

两个人决定做真正的实木家具，货真价实性价比高的实木家具。

一开始，他们还只是想试试水，两人在淘宝上开了家网店。

张群峰负责生产和供应链，张晔一边上班，一边业余打理店铺，“从店铺设计、选品、拍照、抠图、美工、售后，当年都是我们自己来。”张晔一直记得创业初期的情形。

当年，张晔负责公司的客服，淘宝上的评论她每一条都会仔细看，除了是对客户细致的服务，更多的是对自己产品的珍惜。张群峰回忆那时张晔每天看评论的情形：“看到一些不好的评论，或者投诉，她就会哭。”

这家典型的夫妻店成了源氏木语的起点。

●源氏木语的橡木床。图片来源：源氏木语官网

最初的时候，一个月在网上卖几千块钱，就已经让他俩很高兴了。那时他们仰视那些头部的家具卖家，感觉遥不可及。

让他们没想到的是，自己做的实木家具准确地击中了当时家具市场的空白地带。仅仅用了1年半时间，线上销售额就超过了外销。

于是，张晔决定辞职加入创业。

那时的张群峰和张晔恐怕还没想到，这会成为他们值得干一辈子的事业。直到2013年，他们才给这个新品牌注册商标。

张晔有一天走在路上，脑子突然闪出小说《源氏物语》，她觉得把“物”换成“木”就挺好。于是，源氏木语这个品牌，就这么随性地诞生了。

没有提前设定所谓“成功”目标，只是在做表里如一、让更多人能买到更好的产品上较真，反而无心插柳地让源氏木语火了起来。

赶上电商高速发展的快车，2014年，源氏木语开始连续以每年100%的速度爆发式增长，在天猫纯实木家具这个赛道，规模甩开第二名5倍左右。

连续多年霸榜实木家具第一，张群峰反而显得非常淡然，他觉得，这一切其实是自然而然发生的。

“误打误撞”成了网红品牌，让随性的张群峰和张晔紧张起来。在2015年以前，网上做实木家具的机会大把，没什么竞争压力，但是随着越来越多的人加入这个赛道，他们开始思考，源氏木语的核心优势在哪，又该用什么模式才能发展得更快。

源氏木语受欢迎的答案之一就是性价比。

一份对源氏木语消费者的调研报告显示，在人们选择源氏木语和对它的满意度中，性价比高都排在了第一位。

但是实木家具因为用料和制作工艺，又比普通的家具更贵。怎么能让实木家具既满足人们生活和审美的不断变化，又能保证是更环保更健康的100%纯实木？

“重要的事情，要重点花时间去做。”2015年开始，张晔把更多的时间和精力放在了产品研发上。

●源氏木语的O2O模式更注重的是多赢

在设计上，他们把高端的木材用在主体和最重要的部位，在一些辅助部位则用中端的实木。而源氏木语每年推出上千个新产品，有的是在经典产品的基础上重新设计，有的是根据用户需求变化的全新设计。

在生产加工上，他们改变了以前依赖人工的加工工艺。不同的家具上，有很多设计和功能相似的部件，他们把这些部件标准化变得通用，尽可能地做成“标准件”，以此缩减工期提高产能。

在销售渠道上，源氏木语则是通过电商平台把消费者直接“连接”到了工厂，一改过去家具从工厂出来到消费者手上要经过多层代理加价的销售模式。

也正是因此，源氏木语一边敢说自己“100%实木”，一边又能有贴合消费者需求的款式，同时还能保持相对较低的价格。

比它便宜的未必是实木，能保证是实木的没它便宜。源氏木语凭借价格、材质和款式，反向成了很多年轻消费者心中宜家的“贵替”。

凭借电商平台高速发展的源氏木语，再一次反向操作，开始在线下开店。在受房地产影响市场低迷的今天，反而门店越来越多，甚至在去年双11期间线下销售额超过了线上。

一直以来，因为成本的问题，传统的线下门店价格一直偏高。这次源氏木语希望用自己供应链和库存的优势，探索出线上线下同质同价的销售方式。

其实，早在2015年，源氏木语就尝试着开了第一家线下门店。与其他店不同的是，源氏木语的实体店里，推销的氛围不重，反而更多的是介绍产品、科普木材和让顾客实际体验产品为主。

●源氏木语已经开设了超1700家线下门店

2018年开始，源氏木语开始开放对外加盟，但是给加盟商的提成率很低。张晔说：“低到我们招商的时候人家一听，说你这开玩笑啊，然后就走了”。

但慢慢人们发现，它的加盟模式和家具行业传统的模式有很大的不同。

在源氏木语的模式中，加盟商不需要仓库，更不用自己囤货，只需要摆放样品让消费者去体验，发货、安装和售后都是总部的事。

加盟商也不用担心消费者在门店体验之后去网上下单，因为网上和店里的价格、质量都一样。而且，就算顾客去电商平台买，只要加盟商有消费者的电话信息，加盟商也能分到对应的佣金。

加盟商没有了压货的风险，也没有被线上销售“抢单”的顾虑，还能获得从线上渠道引流的客源，原本和品牌线上直营之间存在的竞争关系变成了利益统一体，消费者也不用担心价格陷阱，还能享受线下的实际体验。这种多赢的模式成了源氏木语能在十多年间逆势开了1700多家门店的法宝。

支撑它从一个淘宝店到成为年GMV 200亿的实木家具全国销量第一，是张群峰和张晔坚持了十几年的“表里如一”。这个“真”体现在产品中，体现在对顾客的态度，也体现在与“合伙人”的共赢……这与胖东来的底层逻辑有着些许共通之处。

毕竟，真诚才是必杀技。

●参考资料：

[1] 21世纪商业评论 | 夫妻档白手创业卖家具，淘系小店销量三年冲百亿》

[2] 乐鱼平台-乐鱼（中国）一站式服务平台晨报 | 独家专访 | 从0到1，在上海，这对夫妇打开了实木家具的消费市场

[3] 新华报业网 | 把“实木”卖成全国第一，源氏木语凭什么在地产寒冬里跑出200多亿营收？

[4] 凤凰网 | 从1.0迈入2.0，源氏木语品牌全面升级

[5] 源氏木语官方网站

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