变化的是全球车还是中国消费者？

『杂谈』

在这个车市随便聊聊

CASUAL TALK

■作者 乔伊

■编辑 周展

■视觉 慢慢

沃尔沃CEO哈坎·萨缪尔森，在上月末的财报电话会上，谈到过去那套在欧洲开发全球车型，再以更高价格卖到中国的做法，已经走不通了。

过去，跨国车企在中国市场上有一套很成熟的生意经。

总部负责研发，全球工厂负责生产，不同国家的团队再根据当地法规和消费习惯调整配置。一款车只要在欧洲或者北美市场证明了自己，就可以借助成熟的品牌、技术和供应链，卖到世界各地。

毫无疑问，中国市场也曾经是这套模式最重要的受益者之一。

从大众、丰田，到宝马、奔驰，多少消费者买车时，都会把全球车型、原装技术、欧洲标准这些东西当成加分项。即便价格贵一点，也觉得有道理。

可现在，这个路线显然是越来越难以走通了。

中国品牌不仅在抢市场，还在改变一辆车应该怎么开发、应该具备哪些功能，以及从立项到上市究竟需要多长时间。

更值得注意的是，连一些跨国车企自己，也开始把中国团队开发的技术往海外送。

所以，当我们把包括沃尔沃在内的，大众、丰田、通用以及其他外资品牌的动作放在一起看，事情就没那么简单了。

因为，真正的问题在于，谁有资格定义下一代全球车？

01

全球车型，正在失去过去的光环

要聊这个话题，我们可以先看看那些曾经最擅长做全球车的品牌。

比如，一代神车丰田（丨）。

根据公开车型销量数据库，卡罗拉在中国市场的销量从2018年约37.4万辆，降到了2025年约9.3万辆。曾经一年能卖三十多万辆的全球畅销车，如今销量只剩下当年的四分之一左右。

卡罗拉当然不是一款差车。可靠性、经济性、成熟的机械技术，这些东西并没有因为中国新能源市场发展得快，就突然失去价值。

但一款车在全球市场卖得好，不代表它在每一个市场都能继续卖得好。

因为在今天，中国消费者面对的选择多了，评价一辆车的标准也变了。燃油经济性、可靠性依然重要，但智能座舱、驾驶辅助、电动化体验和价格，同样会影响最终的购买决定。

事实上，丰田自己也在调整。

过去两年，丰田不断强化中国本土研发和合作。无论是与中国企业开展技术合作，还是推动更多产品由本土团队参与开发，目的都不是简单地给全球车型增加几项配置，而是让产品更贴近中国市场的实际需求。

这说明丰田并没有放弃全球化，反而在想办法让全球化继续有效。

当然，看过了丰田，我们还有不能绕过去的，肯定是德系豪华的代表——BBA。

2025年，宝马在中国市场交付约62.55万辆汽车，同比下降12.5%； 奔驰乘用车销量约55.19万辆，同比下降19%； 奥迪在中国市场交付约61.75万辆，同比下降5%。 而在刚刚过去的9月，BBA三家中，甚至没有一款车，销量过万。

三家豪华品牌的处境并不完全相同，产品结构、价格策略和市场定位都有区别。但共同的问题是，过去那种依靠品牌认知、机械素质和豪华车身份，就能获得稳定溢价的时代，已经发生了变化。

这不是说消费者不认奔驰、宝马和奥迪了。

而是消费者开始在品牌价值之外，开始思考：同样的预算，为什么要为某个品牌多付钱？多花的钱，究竟换来了什么？

如果是底盘质感、动力表现、制造工艺，这些优势依然可以成为理由。但如果一辆车在智能座舱、软件体验和驾驶辅助方面，至少在去年的时间段内，已经明显落后于同价位的中国品牌，那么一个车标显然很难力挽狂澜。

当然，我们还需要看到的，是丰田之外的更多日系品牌的生存状况。

本田2025年在中国市场的终端汽车销量为64.53万辆。 日产则在2026年上半年表现则持续显得吃力，其官方数据显示，品牌中国市场的销量同比下降15%。

这些品牌的产品并非没有竞争力，燃油车领域也仍有自己的用户基础。但从整个行业的变化看，依赖成熟全球车型、再通过本土生产和配置调整满足中国市场的模式，已经越来越难以覆盖所有消费需求。

当然，不能因为这些品牌销量承压，就说全球车型已经走到尽头。销量下降还有很多原因，单款车型的表现也不能代表整个品牌。

但有一点是清楚的：全球车型曾经自带的优势，正在变成需要重新证明的优势。

02

大众开始反过来做生意了

说实话，销量的变化已经是既成事实。所以我们现在应该关注的是，跨国车企正在进行怎样的研发体系调整，显然才更重要。

大众的动作尤其有代表性。

过去很长一段时间，大众在中国市场的成功，很大程度上建立在全球成熟平台、规模化生产和本地合资体系之上。中国市场贡献销量，全球研发体系提供技术，双方各司其职。

这套模式曾经非常有效。

但新能源和智能化竞争起来之后，光靠成熟平台和品牌积累，很显然已经不足以应对中国市场的变化。

于是，大众开始和小鹏合作开发电子电气架构及相关技术，希望缩短研发周期，更快推出符合中国消费者需求的产品。

这笔合作的意义，不只是多了一个技术伙伴。

它意味着大众愿意把过去更多由总部掌握的产品开发工作，交给中国团队和本土合作伙伴共同完成。

更重要的是，这种变化是持续性的。

2026年10月28日，大众进一步宣布，将把中国研发的电子电气架构及相关技术用于未来面向南美等市场的车型。中国开发的技术，不再只服务于中国市场，也开始成为大众全球产品体系的一部分。

这件事很有意思。

过去，我们总说跨国车企把全球车型带到中国。现在，大众开始考虑把在中国开发的技术带到其他市场。

同样是全球化，方向却变了。

当然，大众的中国业务还面临现实挑战。它与小鹏合作的首款车型ID. UNYX 08（与众08）上市后的市场表现，显然并不如预期。这也说明，本土合作并不等于一定能做出畅销车，研发模式改变之后，产品、定价和销售体系仍然要经受市场检验。

但至少，大众已经意识到，不能只让中国市场适应全球产品，还得让中国市场参与创造全球产品。

持有相同想法的，还包括了通用这一美系车的代表。

2026年，别克Electra E7（至境E7）在中国市场推出后，首月销量超过万辆。根据路透社7月的报道，这款车由通用与上汽合作的中国技术中心开发，通用还计划将其出口至韩国，并考虑把中国开发的平台用于后续凯迪拉克车型。

这是一种很有代表性的变化。

车标依然是美国品牌的，背后的产品开发却越来越依赖中国本地的技术和供应链，并开始向中国以外的市场销售。

过去，跨国车企往往把中国看成一个巨大的生产和销售市场。现在，中国团队不仅要负责把车卖出去，还要参与决定车应该怎么做，甚至要考虑这套技术能不能拿到其他国家继续使用。

很显然，这些品牌的处境不同，具体做法也不一样。但放在一起看，就能发现一个共同变化：跨国车企正在重新安排全球研发体系里的分工。

中国不再只是全球产品的接收方，也开始成为技术和产品的输出方。

03

中国市场究竟变了什么？

很显然，所有人都已经认知到，中国汽车市场的竞争方式变了。

燃油车时代，一款车要想成为全球畅销车型，首先要把机械基本功做好。发动机、变速箱、底盘、安全性和可靠性，这些东西决定了产品的底子。

车企把这些技术做好，再通过全球化平台和规模化生产摊薄成本，就有机会把同一款车卖到不同市场。

当然，这套模即便在今天也依然有价值，但新能源和智能化改变了产品竞争的维度。

消费者不再只关心发动机和底盘，还会关心车机是否好用，语音交互是否顺手，导航是否符合本地习惯，驾驶辅助能否适应日常道路环境。

这些东西与当地的软件生态、地图数据、道路环境和用户习惯密切相关，很难完全依靠一套全球统一方案解决。

更重要的是，汽车软件的更新速度，和传统机械系统的开发节奏并不一样。

中国市场的竞争对手可能很快推出新功能，消费者的反馈也会迅速传回市场。如果一项需求需要经过总部决策、跨国研发、测试验证等多个环节，等到新功能真正装车，市场可能已经发生了变化。

中国品牌在本土开发方面的优势，正在这里体现出来。

它们更熟悉中国消费者，也更容易让产品研发与市场反馈形成快速循环。

这不意味着中国品牌在所有技术领域都领先，也不意味着外资品牌的机械素质已经失去价值。但当软件体验成为购车决策的重要组成部分时，产品开发的速度和对本地需求的理解，就不再是锦上添花的事情。

这也解释了为什么越来越多跨国车企开始寻找中国合作伙伴。

因为，他们需要的不只是某项技术，也不只是把成本降下来，而是需要一种更适应中国市场的产品开发方式。

04

中国还会接受全球车吗？

如果把前面的变化总结成一句话，很容易得出一个看似合理的结论：中国消费者已经不再需要全球车了。

但这句话其实也不准确。

中国消费者并不是天然排斥全球车型。全球平台的规模效应、成熟的机械技术、严格的安全标准，以及跨市场积累的研发经验，依然有自己的价值。

丰田的混动技术、宝马的驾驶质感、奔驰的豪华体验，甚至他们的百年积淀，依然拥有无可替代的意义。

但从另一个角度看，如今的中国消费者愿意为什么买单，要看产品本身，而不是车企总部位于哪里。

如果一款全球车型在机械素质、可靠性和安全性方面表现出色，同时又能提供符合中国用户习惯的智能化体验和有竞争力的价格，它当然仍然有机会在中国市场取得成功。

反之，如果一款车只是因为在欧洲开发、在全球销售，就希望中国消费者为它支付更高的价格，那么这种期待就越来越难实现。

所以，接下来汽车行业可能不会出现全球车集体消失的局面，而是出现更明显的分化。

一部分车型依然可以采用全球统一平台，通过规模化生产获得成本优势；另一部分车型，则需要在产品定义、软件开发和功能配置上进行更深入的本地化。

对于跨国车企来说，真正困难的不是要不要做全球车，而是如何在全球标准和本地需求之间找到新的平衡。

或者更直白些说，中国消费者已经不会因为一辆车是全球车型，就天然拒绝它；但也不会因为它是全球车型，就天然接受它。

这是一个新变化，也是一个好变化，意味着中国消费者对汽车的认知更独立、更成熟。

显然，全球车依然有机会。只是从今以后，车企要回答的问题更复杂与键入了，那就是“这辆车凭什么让中国消费者愿意买单？”

乔伊

车圈话唠，打字速度0.1匹马力，

思维深度半瓶水，业余爱好吹牛X

speedweekly

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